【UXRen译#106】客户旅程地图—设身处地的为用户着想

原文作者：Nick Kellingley（IDF社区经理）

译者：alina_wong    审校：lili   来自：UXRen翻译组

 

参与”可能是用户关系管理中使用频率最高的词。参与是一件很有意思的事。它不能用喜欢、点击，甚至是购买来衡量。它是一个用来衡量用户在与产品，企业或者品牌之间互动中所产生的感觉的指标。它专注于协调，以及如何使你的企业、产品和品牌成为用户生活的一部分。测量参与最好的工具就是客户旅程地图。

 

切罗基部落有句老话说，“除非你充分了解人家的立场,否则不可轻易做出评估。”（这句谚语因哈珀·李的《杀死一只知更鸟》这本书而闻名）客户旅程地图可以让你设身处地为用户着想。

作者/版权所有者：Maximilian Dörrbecker (Chumwa)。版权条款和许可证： CC BY-SA 2.5

 

客户旅程地图可以是真正意义上的旅程，但也不是一定如此（例如上面这张伊斯坦布尔公共交通系统的旅程地图）。怎么展示这个旅程，往往是由创意决定的。

 

客户旅程地图是什么？

 

客户旅程地图是一种研究工具。它探讨的是随着时间变化，用户如何与商业、品牌和产品进行互动。正如你所猜测的那样，每一个用户的旅程都是各不相同的。然而，他们的旅程可以概括成一个“旅程模型”。这样就可以预测用户可能发生的交互。

 

客户旅程地图对用户体验设计和市场营销都很有帮助。它们可以帮助公共业务团队理解在销售、物流、配送、保健等阶段中所接触到的每一位用户。反过来又有助于打破“组织孤岛”，创建以广大用户为中心的业务流程。

 

它们也会用来教育干系人，当与业务互动时，用户的感知是什么。可以帮助他们了解用户的所想、所感，所见、所听和所做，也可以为他们提供一些有意思的“假设”和可能的答案。

 

青蛙设计公司（Frog Design）的亚当·理查森在《哈佛商业评论》中说道：“客户旅程地图非常简单，它以图表的形式解释用户与贵公司的互动（可能触点是，产品、在线体验、零售体验、服务，或者这些因素的任意组合）。触点越多，地图越复杂，但却是必要的。有时候，客户旅程地图就是对整个互动过程从头到尾的完整回顾。”

作者/版权所有者：Stefano Maggi。版权条款和许可证： CC BY-ND 2.0

 

 图片说明：这里可以看到，客户旅程地图的产生会基于以下两点：（1）社交影响，（2）品牌与社交影响的互动。

 

创建用户旅程地图需要做哪些？

首先，在开始之前需要做些准备工作。你需要做：

用户角色。如果无法讲出典型用户的故事，我们就无法创建出用户旅程地图。

时间刻度。用户旅程可以发生在一周内，一年内，甚至是一生。在开始之前，明确既定的旅程有多长是必要的。

了解用户的痛点。知道你的用户在做什么、如何做。

了解渠道以及渠道内的行为。渠道是用户与业务发生互动的地方——从Facebook到零售商皆如此。这有助于你了解用户的行为。

了解可能改变用户体验的因素。例如朋友，家人，同事等可能会影响用户对任何特定互动的反应。

“关键时刻”计划——即积极互动会带给用户良好的情感体验，可以用在带来挫折体验的痛点上。

 

作者/版权所有者：未知。版权条款和许可证：未知

 

组建各种形式的用户研究时，用户角色是非常有用的工具。UX团队可以在开发工作开始之前，优先建立用户角色。

 

一旦完成了准备工作，可以遵循简单的8步骤流程来创建用户旅程地图：

审查组织目标——制图工作的目的是什么？预计组织需要什么？

审视已有研究——你对用户研究越是了如指掌，这项工作越容易。保持创造性，如果你没有恰当的研究可以支持你制作客户旅程地图——请先考虑开展相关研究。

审视痛点和渠道——接下来是确认痛点和渠道是否能有效对应。例如，痛点可能是“支付票据”，渠道可能是“在线”“当面”“通过电话”“邮寄”等等。在这一阶段还可以进行头脑风暴，看看原始数据采集阶段是否遗漏了任何痛点或渠道。

创建一个同理心图。在特定的情景下，你想了解在用户在互动中的行为、感受和想法等等。同理心图则可以审查用户在这些互动中的感受。

建立一个关系图。围绕每一个你所接触的概念进行头脑风暴，然后建立起包含所有这些概念与感受等的关系图。最好是能够把这些想法按类别分组并加以标注。你可以剔除掉那些似乎在现阶段不会伤害用户体验的概念。

勾勒客户旅程。具体如何操作，你可以自由发挥。可以是创建漂亮的时间轴，按时间线勾勒出来；也可以将客户旅程剪辑成一段视频、音频，或是制作风格迥异的图表。勾勒客户旅程的目的在于如何简洁地表达出用户在这期间与每一个触点和渠道的互动，以及用户在互动中的感受。

迭代并制作。将你勾勒的用户旅程变成有用的东西、持续优化，制作出在视觉上有吸引力、对干系人和团队成员等有用的东西。在这个阶段，如果你不善于把东西包装好，那一定要找个平面设计师帮忙。

分发与利用。旅程地图躺在你的硬盘里面或者你办公桌的抽屉里面是没有用的。你需要把旅程地图从那些地方弄出来，然后向大家介绍它为什么很重要。要把它投入使用，例如，围绕理想的客户旅程定义关键绩效指标（KPI），然后通过不断地改进旅程来计算未来的成功概率。

 

作者/版权所有者：Rosenfeld Media。版权条款和许可证： CC BY 2.0

 

图片说明：基于与铁路网络的互动体验而构建出的客户旅程地图。

 

结语：

创建客户旅程（包括探索当前和未来状况的旅程）不一定是非常耗时的过程。大多数旅程一天之内就可以绘制完成。这个付出是值得的，因为通过它创造出大家对用户体验的一致理解，让干系人和团队成员能有机会持续改进体验。

 

 

 

版权所有：UXRen翻译组

译者：alina_wong

审校：lili

原文作者：Nick Kellingley

原文标题：Customer Journey Maps – Walking a Mile in Your Customer’s Shoes

原文地址：http://www.interaction-design.org/literature/article/customer-journey-maps-walking-a-mile-in-your-customer-s-shoes

头图来源：http://cn.bing.com

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