【电商体验】最常见的10个网店转化率“杀手”
人们总是要去购物的。菲利普格林说：“很多网店都很努力关注如何把零售体验做的很棒。”（来自英国的知名商人，零售巨头Arcadia集团的主席）。是啊，顾客总是有需求会来购物的，但是他们一直对他们的零售或网店消费体验满意吗？
当用户在使用智能手机、平板电脑或者个人电脑上网时，他们经常会遇到不必要的购物阻碍。当大多数研究员们还在努力提升网店的可用性的时候，他们也好像忘了同时也需要提供积极正面的购物体验。
用户遇到可用性问题的时候，丢弃掉的不仅仅是一个订单。线上购物体验元素的缺失会让用户不再把商品放到购物车中，不再添加其他商品，或者干脆就退出登录。可用性问题和体验元素的缺失的合体，会让任何一个网店都在一个非常重要的目标上失败，那就是转化率。
下面就一起来看看最常见的降低用户转化率的环节。
1、搜索框
不管网站的访问用户来搜索的是可行的旅行日期，正确的鞋子号码，还是某种颜色的裙子，搜索筛选框都经常提供不够充分或者不相关的信息，而不是帮助用户找到正确的商品。然而用户是不会调整自己的需求或者商品的，就会就此觉得困惑。
2、商品类别
当商品被打上并不齐全的标签，或者未经过合适的分类，顾客总是要花费一番力气才能找到需要的商品的。如果一个网店难找，而另外一些网店可以让用户快速找到商品，那么用户最终就会放弃而转向其他网店的怀抱。
3、商品信息
商品体验可不仅仅可以通过文字描述、图片或者视频等来提升。用户应该同样被提供更多的商品信息。举个珠宝商店的例子，产品详情页应该有珠宝材料构成的详细说明。这些说明可以保障购买者挑选到无镍项链、耳环和手镯，从而避免金属过敏。
4、网站架构
如果用户不知道自己到底在网店的哪个页面的话，就不仅仅是不想继续逛下去了，甚至都不愿意逛这个网店了。一个用户难以理解的网站架构会抑制用户在线消费的热忱。就像踏入一个摆放得乱七八糟的超市。如果物品没能直观有序的排列，就会让用户不止一次迷失在过道中，消费过程就会变得很漫长。消费者想浏览，但是不想思考。于是下一步他们要做的事就是找到最快的路径离开。
5、购物车的位置
试想一下，如果在线消费者可以搜索并定位到他们要找的商品，但是却弄不明白如何把商品添加到购物车然后去购买商品的情况。一个较隐蔽或者让人费解的购物车入口会引起准买家放弃购买。这不仅仅损失一个订单，而且还损失了一个重复购买用户。
6、购物车的操作
不能够移除购物车内商品对在线买家来说是很不爽的体验。这会留给买家这样一种印象，好像他们不得不为这个网店中任何一样他们“触碰”过的商品买单。
7、购物车的容量
如果购物车仅允许用户一样商品只能买一件，就显得购物车“专横”地强制用户去买，从而成为购物的阻碍。买家应该可以轻易地选择每个商品的数量。
8、注册按钮
许多用户都想要在购物前决定是否注册。注册按钮是最显著的可用性障碍之一。网店可以用一个链接来代替按钮，这样用户就可以自由的选择稍后注册从而增加销售。
9、支付方式
根据W3B数据门户的在线调研数据，30%的准消费者在一发现自己喜欢的支付方式不见了的时候就放弃了购买。如果用户偏好的支付方式不可用，比如Paypal或者不能开具发票，用户就倾向于一键终止购买，转向竞品网站。
10、退货条件
用户购物时，没有什么比能让用户免费退货更让用户放心的了。收费退货、额外退货成本以及过于繁琐的退货流程都会导致用户中途放弃购买。
总之
设计友好和可用的网店还远远不够。用户体验研究员和设计师还应该花时间去了解他们的访问用户，去确定他们的需求，并调整网站去满足用户需求和细分。用户测试也不是做一次就够了。如果网站能够持续的分阶段进行用户测试，就可以从产品搜索到客服中心都可以为用户提供统一的良好体验。
原文作者：Jen Kirschniok（Digital Experience Expert） 文章编译来源：UX视角 顶部图片来源：http://netcomgroup-blog.fr