【UX Myths专栏】使用者经验设计之迷思21：用户可以说出他想要什么

由宝珠 · 2015-11-27

Myth #21: People can tell you what they want

（图片来源：http://www.tumblr.com/）

许多组织仍靠着询问使用者的方式，来了解使用者想在网站或服务上看到些什么样的改变，却忽略了历史研究经验中的发生过的失败案例，如New Coke（注一）以及Aeron办公椅（注二）。

在询问使用者意见时，要留意人们常会对自己未来的行为做出自信却错误的预测，尤其在看到一个新的、不熟悉的产品时。想像自己使用某产品、跟实际使用时，有着极大的差异。此外，人类的行为表现其实相当不固定。

这不意味着不去倾听客户的声音，但你要知道该问怎样的问题，以及该如何去理解使用者的回答。

Malcolm Gladwell的Blink一书提到一些失败的研究案例：

New Coke是相当著名的失败案例之一，尽管可口可乐公司进行了大量的电访测试，并付出无数的努力，好不容易依使用者的意见回饋调配出最终口味，然而结果却是个大灾难。
Gladwell声称：「人们在进行测试时所说出来的偏好，并无法实际反应他们购买，并且在家里喝了一周左右的东西是什么。」完整的故事可见Wikipedia。
目前广受好评的Aeron办公椅在早期的测试中获得非常低的评分。
尽管评价不佳，公司仍决定继续生产。结果就如你我所知道的，Aeron在办公家俱中成为历史上最具指标且销售最好的椅子之一。讽刺的是，当Aeron Chair名声大噪后，人们给予的评价变得正面许多。
电视节目“All in the Family”（中文翻译为「全家福」）以及“Mary Tyler Moore Show”（中文翻译为「玛丽·泰勒·穆尔秀」）在pre-air（注三）测试时评价都很糟，幸运的是制作人坚持了他们的想法，两个节目最后都非常成功。
Malcolm Gladwell在他的TED演讲“葛拉威尔谈意大利面酱”中提到，食品工业询问人们偏好哪些口味，并进行焦点团体访谈，是犯了极大的错误，「头脑并不知道舌头的喜好」…举例来说，如果我问这居室中的你们，想喝怎样的咖啡？你知道你会怎么回答吗？每个人都会说，我想要香浓炭烧黑咖啡。这是最常会听到的回答。但你们究竟有多少比例的人真的喜欢香浓炭烧黑咖啡呢？根据默斯克韦兹（注四）所述，大约介于25~27%，大多数人喜欢加了牛奶的淡咖啡。但你永远不会跟问你这问题的人这样说出你想要的，我要一杯加了牛奶的淡咖啡。

进一步洞察，该如何去理解使用者告诉你的事：

Userfocus的Philip Hodgson提出许多焦点团体误导研究员的失败案例
–Is Consumer Research Losing Its Focus？
「目前为止，我的经验是：大部份的时候人们不知道自己在做什么，以及为什么要这样做。正因为他们不知道，所以他们会试着捏造出一些理由让事情合理化。」Clotaire Rapaille说。
Yes！：50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive的作者提到「人们对于有哪些因素会行为影响的理解力，出乎想像的差。」
Gerry McGovern在It’s not what people say，it’s what they do写到「设计网站最糟的方式是找5个聪明人，在小房间里喝着拿铁，边贴便利贴。」…「次糟的方式是找10个客户，在小房间里喝着拿铁，提出他们对新产品的意见。」这种方式真的糟透了。
维基百科的一篇introspection illusion（内省错觉）文章引用了数篇研究，阐述人们其实非常不擅长解释自己的行为，以及预测他们未来的态度。
Jonah Lehrer在他的How we decide一书中提到一个精彩的实验：当你得解释自己的决策时，它会变得很歪七扭八。实验中要求一群学生为草莓果酱作排名，而他们的排名结果与专家作的消费者报告相似。另一群学生除了排名外，还需要解释他们的考察顺序。后者的表现差很多，且竟然的将最差的果酱列为首选。
神经学家Susan Weinschenk指出，当人们提出他们想要你的产品有某些改变时，你不该全盘相信，他们可能高估了他们对于未来的期望。（overestimate their future reactions）
Joshua Porter说「当你问人们『为什么你会使用，或什么原因会让你愿意付费使用』时，得到的回答是不可靠的。不要相信他们所说的，且不要全然照做。你觉得这是让你获得成功的方式，其实不然，这只是一场他人简单的内心戏。
有许多研究暗示你，你不晓得为何你会有这样的行为、或你这样做的原因。要接受这样的事实实在很糟，所以你会创造出一些叙述来解释你的感受和行为。出自于一个致力于自我妄想以及非理性思维的博客-You Are Not So Smart
Jakob Nielsen说：
「在使用者访谈中，关键的失败因素是要使用者回想过去使用某系统的状况，或是对未来使用状况的推测。」

注：

注一：
New Coke是可口可乐公司在1985年推出的新产品，是一个相当著名的失败案例。当时百事可乐宣称它们在街上随机找了一批受试者，请这些人试喝不同种的可乐（但受试者不知道自己喝的是哪种品牌），测试结果大部分的人说觉得百事可乐比可口可乐好喝。为此，可口可乐公司研发了新口味的产品New Coke，并做了跟百事可乐一样的测试，且更多人认为New Coke比百事可乐更好喝。但New Coke推出市场后，却受到消费者的抵制，迫使可口可乐公司不得不重新推出原有的可口可乐。这个案例说明了测试并不一定是客观的，使用者会被很多不同的因素所影响，包括包装、品牌、饮用方法…等。）
注二：
设计界著名的人体工学办公椅，有「世界上最舒适的椅子」之称，要价不菲。
注三：
美剧名词，指正式上映前制片商提供给电视台的试映片。可能在上映前经非官方管道流出，也可能是官方为炒作新片进行的行销操作。中文翻译为抢先版或泄露版。
注四：
默斯克韦兹（Howard Moskowitz），心理物理学家，以重新发明意大利面酱闻名。