【UXRen原创】浅谈电商全渠道化

作者： 榜耶

 

 

一、全渠道指什么？

官方的定义，所谓全渠道零售（Omni-Channel retailing），就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。

通俗理解：就是与消费者接触的触点，全渠道就是多触点。

市场表现：全渠道=O2O（线下+线上）

线下=自营+加盟+体验店；

线上=自营+加盟+外渠（第三方，多多开店）

 

二、为什么要全渠道？

2000-2008年，中国的服装企业发展最快，也是线下商场日子最好过的时候。

2008-09年的时候，金融危机到来，线下业务缩水，店铺关店，逼迫品牌商转型。另外淘宝开辟电子商务（网购时代），线上业务机遇不断。
2009–今，几乎所有的品牌都转战到淘宝平台，其他电商也风生水起。

在电商领域（这里指服装行业）的O2O就是一个全渠道的概念。对一个品牌企业来说，它面临的全渠道是实体门店、天猫商城，包括第三方促销平台。

全渠道其实是一个趋势，时代必然产物。因为移动互联网时代到来，大数据时代到来，消费者移动支付习惯养成，社会信用消费体系完善等等一系列条件具备及完善。哪里有需求哪里就有满足。

 

三、怎么布局全渠道（这里举例线上渠道）

全渠道=品牌*渠道*性质

性质：永久店、闪购、O2O、加盟店

渠道：淘宝（天猫）、京东、一号店、当当、苏宁易购、自有（官网）、其他

品牌：经典（全部）、童装（小/中/大）、鞋类、成人（国际/城市/大众）

规则：

1、1个总店（全商品）

布局：自有（官网）、天猫旗舰店、京东旗舰店、一号店旗舰店

举例：森马官方旗舰店、森马官网

2、多个垂直品牌（品牌性质）

布局：淘宝/京东多店独立运营

举例：

图1 by 榜耶–天猫平台分析

3、多个垂直品牌（活动性质）

布局：淘宝/京东/唯品会/闪购店独立运营

举例：各种闪购店

小编问：

1、子品牌独立运营模式是否是最佳模式？

用户对总品牌和子品牌的总体感知是否一致？

子品牌销量/利润/成本如何？

2、童装再细分大中小子品牌的市场潜力多大？

3、子品牌店铺对总店分流冲击多大？

子品牌运营在内部资源竞争情况如何？

4、森马全渠道布局大概16家店左右（未统计闪购）；美邦全渠道布局大概13家左右（未统计闪购）

备注：根据公开的全渠道平台统计，数据仅参考。

可见森马和美邦在全渠道（特别是童装领域）布局的重视度。

 

四、全渠道布局战况（举例第三方贝贝渠道）

为什么举例贝贝渠道？

其实很简单，它只是一家垂直做母婴特卖的网站，美邦和森马会同时看中并在妇女节时期打响战斗，很可以说明两家全渠道的野心。

 

以下是3.11日贝贝上数据显示，具体销量平台受限无法预知。

森马：上架350件商品（291服饰+59鞋类）；最低折扣1.5折，最低价格19元；

美邦：上架195件商品；最低折扣1.9折，最低价格29元；

两家在贝贝渠道的活动优惠力度都很大，隐约看出两家对贝贝渠道志在必得的决心，不放过任何一个可以服务消费者的机会，同时凸显对儿童市场的争夺（从买家的属性看）后面有相关数据截图。

图2 by 榜耶–森马分析

图3 by 榜耶–美邦平台分析

从买家口碑数据看到买家的宝宝属性（中小童都有），可见本市场布局的背后是为了童装市场的争夺。

图 4 by 榜耶–评价分析

 

五、电商全渠道的难点和核心

全渠道对企业技术、后台的要求很高。

核心：订单汇总（拉单、转单）、分配管理（分仓、分配）、物流管理、库存管理、用户管理、

难点：库存管理（占用，分配，释放，共享）、物流管理（预分拣、物流追踪）、用户管理

物流系统极速体验：

案例：京东青龙系统（预分拣核心模块）

青龙配送系统在预分拣中采用深度神经网络、机器学习、搜索引擎技术、地图区域划分、信息抽取与知识挖掘，并利用大数据对地址库、关键字库、特殊配置库、 GIS地图库等数据进行分析并使用，使订单能够自动分拣，且保证7*24小时的服务，能够满足各类型订单的接入，提供稳定准确的预分拣接口。

全渠道不应该只是简单的交易线下线上结合，而应该是立体的、全方位的开放和整合。将线下（门店）断续、分散的会员资源映射到线上连续、有序的数据。运用大数据技术，数据分析、价值挖掘，输出精准营销策略，优化运营数据。

用户期望的是这样一种体验：

不管是在淘宝上购物，还是在阿里旅行上购买机票

不管是在天猫上购物，还是在蚂蚁聚宝理财

不管是用支付宝付钱，还是用花呗信用

阿里，都能唯一识别

我就是那唯一的

阿里用户

唯一

 

这唯一的体验背后就是强大技术支持和资源整合。这才是全渠道的体验。

不然，1个用户A(裂变）=L个门店用户+M个APP用户（产品1+产品2+…+产品N）+P个WAP用户+Q个外渠用户（外渠1+外渠2+…+外渠Y)+Z个WEB用户+…

如果是这种状态，那全渠道将会是糟糕的体验，给企业添加无尽的麻烦。

 

 

 

文章来源：notesbang（公众号）

顶部图片来源：www.okbao.com

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