【笔记】如何设计一份科学合理有效的问卷

主题：如何设计一份科学合理有效的问卷

时间：5月14日（周六）14：00—16：10

地点：北京郎家园6号郎园Vintage11号楼3层人民智造众创空间

嘉宾：郭晓波（问卷网/爱调研总经理） & 王枫（问卷网研究总监）

活动链接：【UXRen公开课】如何设计一份科学合理有效的问卷（北京201607期）

 

 

活动笔记（by 心星点灯 & 雨的印记 ）

一、网络调研简介

1、为什么要做市场研究

• 用斯派尔公司的一句话就是：“降低决策风险，把握市场先机”！

2、传统的市场研究方法

• 电话访问（Telephone ）
• 面对面访问（Face to face）
• 自助访问（Self-service）
• 观察监测（Observation）

3、网络调查的特点

• 调查反馈及时
• 调查成本低
• 不受时空限制
• 题型多样化
• 互动性强
• 可调查特殊人群
• 可快捷实施连续性调查

 

二、问卷设计那些事儿

2.1   问卷设计前的准备

2.1.1 了解为什么要做问卷了吗？

• 研究目标，真正理解了吗？
• 问卷调研，是最适宜的方法吗？
• 【是否可以从现有资料中寻找？是否有更好的信息收集方法？单独的问卷收集是否就可以满足要求？ ……】
• 想到了开始，也想过了“结局”吗？

2.1.2 做好假设了吗？

人群的假设、行为的假设、态度的假设、生活的假设……

2.1.3 知道要去问谁了吗？

• 受访者中应该包括谁？
  【问买的人还是用的人？（例：儿童产品，买的人的是家长，用的人是儿童，我们该问谁？）问有好感的还是有意见的？问忠实的还是背离的？】
• 目标受访者，我们了解多少？
  【他们的语言体系？ 他们的评价方式？ 他们的思维模式？……】

2.1.4 选好参照了吗？

• a.行为的参照
  【参照消费产品的人群还是购买产品的人群？参照年轻用户还是年长用户？参照男性用户还是女性？参照过去行为还是现在行为？参照华东地区的消费习惯还是华北地区的消费习惯……】
• b. 品牌/产品参照
  【参照本品牌已有商品还是竞品？参照本品牌已有商品还是即将推出的商品？参照用户初次购买的商品还是用户多次购买的商品？……】
• c. 态度的参照

 

2.2  问卷设计的细节和原则

2.2.1  什么样的问卷才更让人愿意回答
核心原则 ：为受访者提供便利、而不是为研究人员提供便利

• 由浅入深
  从受访者记得清、想得快、方便答的问题开始；先问受访者最近发生的事情，后问受访者以前发生的事情；先问受访者行为方面的问题，后问受访者态度方面的问题……
• 由点及面
  先问受访者对这一品类的看法，后问受访者对某一产品的看法；先问受访者对某一行业的看法，后问受访者对品牌的看法；先问产品整体性的问题，后问产品细节性的问题……
• 顺理成章
  避免“跳跃式”提问；照“常理”、而非“科学”提问
  这是心理学的孩纸们容易犯的一个毛病，心理学量表中，通常我们需要打乱题目的顺序，防止被试猜测问卷目的，但心理学量表填写的被试往往参与度和配合度较高，而实际商业调研中，受访者参与度和配合度较低，很容易丧失耐心，因此应顺着受访者的思维问问题，而非一味追求“科学”提问
• 平台适用
  了解不同方式的问卷特点；网络调研——“体验式”问卷
  如：调研用户对APP应用的喜爱程度，由受访者通过拖拽的方式将喜欢的应用放入九宫格中
• 角度多元
  对于重点问题，不能只有一种问法，应从多角度多维度问

 

2.2.2  细节决定成败

• 态度很重要
  指导语表现出诚意邀请，不是强行要求，更不是审查考试
• “欲精则不达”
  问题精度应与受访者的“记忆精度”匹配
• 问“对”的问题
  看得懂的（无歧义、大白话、全地域）；说得清的（一次只问一个问题）；有价值的（不问都知道的，少问）；愿意答的（没有“面子”问题
• 辛苦别人等于辛苦自己
  过于复杂的问题或问卷设置，会带来不必要的错漏
• “防虫”小技巧——“混淆视听”
  如：要问对受访者对品牌A的喜爱度，如果直接问品牌A，用户知道调查目的，可能无意识地迎合访问方提供“喜爱”的答案，因此如果想调查品牌A，通常需要放入品牌B、品牌C等，不让受访者猜到是对哪个品牌的调研

 

 

2.2.3  评分体系的设立

• 没有一定之规，但有参考依据
  是否连续性研究 or 研究结果需要与其它研究参考；受访者的人群特征；测试品的近似程度；用来评分的题目类型
• 对分值的描述尽量减少理解程度差异
  非常同意vs.完全同意（建议用“完全”“部分”“部分不”等表示同意程度的词，“非常同意”等不容易被受访者理解）
  

 

 

2.3、问卷设计后的功课

2.3.1  试做——必不可少的环节

• 找谁试做？
  自己、同事、调研执行者、目标受访者

2.3.2  回答几个问题：

• 该问的都问了吗？不该问的都省去了吗？
• 想问的就是实际问出的吗？
• 事后都是可统计/有意义的吗
• 【事后是否可整理？整理的成本多大？】
• 这真的是一份让人愿意回答的问卷吗？……

 

2.3.3  项目结束后的反思也很重要：

• 这份问卷在多大程度上达到了设计目的？
• 哪些地方不尽人意，为什么？
• 这些地方是否可以通过下一次的设计改进？
• 如果不行，还有更好的解决方案吗？……

 

三、 问答环节

问题1.  基于这种网络问卷方式，对于手机端、PAID端等各种终端支持的问卷类型题量大概范围是怎样的？什么样的问卷支持这种方式？都支持怎样的问卷题型？

回答：对于各个终端网络问卷来说，主要是问卷提问方式，从问题设计、解决问题出发。那么需要考虑各个终端的用户特性以及各终端情况，各种终端题型没有限制，技术都可以实现，但比如仅限Paid端用户和同时支持手机端、Paid端用户，首先考虑题型对于屏幕的要求，问卷本身可以实现屏幕自适应，但如果在题目设计阶段你觉得拖拽题目挺好，在手机上执行，但其实对用户体验来说反而会变差。对拇指比较大、屏幕比较小的人来说，这种体验并不是很好，拖拽行为反而影响用户体验。

第二点是无论在各个终端，尤其是在手机端，尽量避免让用户输入那么多文字，因为这种开放题型的信息输入在某些程度上用户并不是那么配合，而且表达上可能不完整。对于各种题型没有那么多限制，有一点需注意，由于手机端的碎片化时间，用户的耐受性比较差，在问卷长度上我们根据经验，那么5分钟左右是最好的效果，最长不要超过10分钟，题目数量20个以内，如果研究目的需要更多数量的题目，网络问卷的连续性可以在技术上实现样本同样性问题。

 

问题2.  网络连续性问卷是怎样实现并应用于项目的呢？比如我现在做一个旅游项目调查问卷，会在机场发放问卷，对于即将体验旅途的人来说，有的人旅行一个星期，有的一个月，我目的是希望游客旅游结束经历后再填写问卷，这样比较贴近我的调研目的，要实现我的目的有什么比较好的方法？可以应用连续性问卷吗？

回答：目前技术手段和移动端发展为连续性调查问卷的开展提供了可能性，是否可用这个方法需要根据实际项目判断，比如之前分众传媒的案例，我们会给用户发送短信，会根据电话号码判断是不是同一个用户。对于流失率这个问题，运营上会采用即时奖励方法，比如说某个用户5分钟之内完成问卷，我们会在24小时内给他15元手机充值费，同时告诉用户后面的调查还有5次，每次答完问卷都会有15元话费，在5次调研结束后还会获得额外的50元话费奖励，这个连续性项目是比较成功的一个，之前还有一个不太成功案例—居民财物支配上的调研，每个季度做一次调研，虽然有及时奖励，但是流失率还是比较大，根据目前经验，建议连续性项目中前后两次调研的时间间隔不要超过一个月。针对你的案例，有一点是你的调研目的是体验完才能来做问卷，第一是有一定的及时性奖励，第二那就需要评估什么样的条件算是体验过，在没有项目具体背景下，从我的角度两方面来判断游客体验过旅游，一是外出旅游时间限制，二是在问卷里面做一些问题的设置，通过问题来判断用户是否满足体验过的条件。

 

 

 

 

 

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