网易用研修炼：从用户、市场到行业【笔记】

• 产品的需求聚焦在功能需求，包括功能值不值得做，假设实现后能给我们带来多少收益或者多少用户量，以及带来多少流水。

• 运营的需求聚焦在活动评估。活动上线后效果如何，用什么样的方式刺激用户，直接影响后续运营策略。

• 交互的需求最重要的就是用户场景和用户习惯，迭代的时候必须考虑用户习惯，改变之后是否引起用户不良反应。

• 视觉层面的用户研究需求相对少一点，如视觉交互风格研究。

在智能健全、快速发展的互联网团队，每个岗位同学都要做出优化业务尝试以保证发展。这个过程中遇到疑惑时，则需要通过调研获得结果，为下一步决策和产品试验提供参考。

由于家电行业从设计到原型到推上生产线周期漫长，所以家电行业用户研究前期一般不会涉及市场研究的部分。家电行业的用户研究更加聚焦于产品和用户本身，特别是提供销量增长点的主要因素–新功能。

高端用户对新功能的体验和需求贡献功不可没。家电行业的用研内容包括高保真模型的体验、产品设计尤其是人类工效学方面的研究。高端用户需求、功能探索能够极大限度帮助产品设计工程师把握创新点，形成产品原型后进一步调研验证。成功案例：电饭锅->智能电饭锅；空调->变频空调（什么都可以变频）；冰箱->三开门冰箱。

Big Data Landscape 2016（version 3.0）

• 2015年后，社交产品风潮逐渐冷却，资本迁移到B端服务类产品。社交产品开始寻求完整商业模式，除广告、换量、导购等传统流量变现方式，寻求社区电商、增值服务、打造IP周边等多种形式变现。

社交产品用户研究调研的原因和目的主要在于：功能需求探索、潜在用户市场、商业模式探索。用研在产品周期中所能做的工作有：

从上图可以发现，对“用户”的研究、“设计”调研、“产品”研究、“市场”研究、“行业”研究均能成为用研的研究主题。

虽然调研实质都一样，但形式各有不同。选择一个行业/产品，可能会决定你1-2年工作内容的核心环节。互联网产品经历从用户体验到商业模式的关注点迁移，调研主题随之变化。

伴随互联网大环境的变换，愈来愈重视产品的商业价值，产品发展的任务也从流量转为流水，影响用研工作悄然发生变化。以下以社区产品用研作为主要案例，讲述从功能需求探索、用户新增和促活、商业化探索的调研经验。

需求包括以下几个方面：产品定位（我们做哪种工具）、产品形态（做到何种程度）、产品功能优化、运营推广（如何到达用户）。

结果可以发现介于垄断和过于小众之间的市场空间可以考虑尝试，并且在人文艺术、科技商业内资讯APP都有一定市场容量（潜在用户）。这个结果得到的结论说明我们的定位有一定可做性。随后我们继续对市场上主要竞品的内容进行分析，发现是我们需要符合大众口味的内容，也需要高质量内容。

关于用户永恒的主题-拉新+促活

拉新和促活可以引出非常多调研问题和用研项目。针对“拉新”可以做的用研有：市场投放-渠道效果评估、为扩张新市场从而研究新用户群、市场容量估计、特定用户研究、留置研究/流失研究等；针对“促活”可以做的用研有：了解用户现状-用户画像、活动效果评估、满意度研究、Aha-moment研究、偏好调研、审美趋势研究等等。

下面就对这两个主题列举两种研究方法。

2.定量比例，估算绝对值，了解产品用户群体构成；

3.使用场景，使用习惯，为交互和视觉工作提供输入；

4.行为贡献价值（如点赞、评论、消费），指导运营活动；

更多的是纵向积累价值：

1.建立用户标签库，建立用户价值模型

2.观测用户变化，验证和探索定位问题

从上图可以发现，为完善用户画像可以采用多种方法，如问卷调研、后台数据，也包括深度访谈等，目前暂时不赘述具体方法，如有兴趣了解可以查看公众号进行了解。

拉新的问题场景：

老大可能会问大家这样问题。如果产品如何把设计类用户作为未来发展目标，DAU可能新增多少？

用研同学接到这样的需求时，将会按照一定维度来拆分问题：

1.确定估算维度：为了战略规划、暂时不考虑产品形态等具体问题。

2.确定估算阶段：先有+潜在。

3.估算层次：总体市场、目标市场。

总结：产品发展过程给每个岗位的同学提出新要求，促使用研同学从用户、市场或更多角度去考虑问题以及给出答案。用研视野从功能点迁移到用户层面，再到宏观市场，逐步开阔。跨越用户体验环节、市场、行业，用研可以承当探路者角色，走在产品、设计、运营之前，输出未来可能的产品模式、商业模式。后面介绍商业探索方面的用研怎么做的。

互联网产品商业化思路可以分为两种：一个就是在原有的产品的基础上变现；二是利用已有的资源重新开辟新的产品商品商业模式。第二个模块涉及到很多不便公开的信息，所以暂时先不讲了。

下面讲一下我们在原有产品（社交产品）的商业化方面做了哪些努力。

2015年开始周围很多女生都会用in来P图，然后发朋友圈。我们发现这个高峰就是由duang这个网络热词引起的，并且持续好几个月的高速增长，验证表情贴纸是很能够吸引女性用户的。然后我们确定了这一个假设后，我们尝试做一些工具商业化的探索。

首先我们做了一系列竞品研究、桌面研究，然后发现贴纸的运营方式大概可以分为这么几种。第一种是大众化工具。它的生产者可能有很多，来源于普通人、绘画爱好者或者设计师。通过众包设计让用户最大程度地使用，被使用多的作品将被打赏，或者授予上榜奖励。通过一定时间筛选，可以发现优质贴纸进行付费使用，平台从中获利。此类做法能够极大程度了传播和扩散贴纸，吸引用户进去APP进入使用，在短期内可能未能有效地变现。

另一个就是打造IP。像line和易信，从贴纸使用过程筛选最受欢迎的人物形象成为IP，并为之设计生产更多周边产品，如游戏、家居、文具等各种周边。第二种做法比第一种更进一步，可以是第一种的延伸，时间成本和市场推广成本不可必要需要投入巨大。

第三种是达人养成方式。通过培养达人，签约设计师，产生高质量、有保证的贴纸贴图，从而吸引用户进行使用，到达一定程度后引导用户进行打赏和付费使用。做法类似第一种，同样并未有明确的盈利方式。

当我们了解到市面上对工具进行变现的这几种方式之后发现，目前只有line（第二种模式）是相对比较成功的。其他的IM产品情况并未如预期的成功。所以，结论是对于其他IM产品工具变现，电商化的尝试可能参考意义并不是很大，工具变现成功的可能性是比较低的。下一步还可以更加细致一点，细化IP下游戏、家居、文具、咖啡厅等各个周边的营收是怎么样的。但是总体来说并不是十分值得学习。

对比传统电商，内容型电商的关键因素有所不同，更重要的是在特定浏览场景提供转化购买机会，从而实现比传统交易型电商更高的浏览-购买转化率。简单而言即是根据客源，寻找匹配的货源，实现流量到流水的转化。已经有众多社区电商、达人社区形式被验证成功，对应女性文艺社区尝试商业化的切入点是：对应文艺社区的消费品。 这也是产品正在尝试和努力的方向。

行业环境的变化，用研早不是前几年的那种用研，只做用户测试的、局限于用户体验环节的那种用研。大环境要求每个人直面用户、市场、行业的考研。用户、市场才是一个产品最好的老师，如果市场层面的消费逻辑、商业模式没有成立的话，单纯优化用户体验的价值比较局限。这个艰苦的摸索过程，用研充当了一个探路者的角色，走在产品、设计、运营落地之前，探究清楚到底哪些因素是可以确定的，为决策提供支持，提高整个团队的效率，也给未来提供一些可能的产品模式、商业模式。

基本认识没有搞清楚的话，很难开展各个方面的合作。所以，用研一直都在努力给大家灌输用研价值、用户体验等等理念。具体做法有很多，比如在公开的场合要多介绍自己的价值，要有一定的自我宣传的技能，也包括了解其他岗位的同事在做什么。

利用专业的方法，系统的，结构化的方法去收集数据、总结分析，在视野不足的时候能非常有效的促进我们思考。希望其他岗位的同学也可以理解这个经验。

此外，不仅关注方法，还需要关注业务和产品，与产品共同成长。用研不仅要收集数据完成报告，更要把报告的结果和价值传达出去，跟进产品的验证、迭代、再循环的整个过程。

提问环节

问题1：在网易这边，用研的结论会不会推动它去落地？因为我有时候拿到的报告就是没有意义的。

回答：我们这边，老大或产品经理，提出一些需求，他们是有自己的方向的。我们更多的精力是放在产品定位上的，更多的是关心产品的定位，到功能界面的设计。

问题2：在用研部门实际工作中，跟产品部门打交道，是需求的提供者、验证者还是决策者？

回答：更多是提供者和验证者。因为在产品的前期用研的作用是更重要的。

问题3：创业公司没有用研，产品经理代替。你觉得小公司怎么去补足用研方面？

回答：用研是因为历史或者行业细分的原因是有专门岗位。但更多的是一种能力。小公司的产品经理这方面的能力是需要打磨的。因为不是每个人都是乔布斯可以不调研就确定需求。我的建议是起码读一本用研的书，然后了解用研和验证假设的基本方法。

问题4：用研的报告不符合boss对产品的定位怎么办？跟老板意见不合怎么办？

回答：调研的意义就是呈现真实的信息，降低出错和失败的概率。因为现在各个行业都已经细分，除非你有很多的资源，否则除此以外市场的机会是很少的。如果boss有很多的想法能去砸钱的话也没问题。当然其他岗位的同事也有权了解他们在做的产品成功的机会，市场的情况是怎么样的，可以选择怎么去执行。在那个方向你要坚持你相信的，因为你是通过你的专业知识技能去得出的这些信息，这份报告。但是对最后结果怎么样还是要考靠市场这位老师来告诉。