我们从广告学中学到什么？

由宝珠 · 发布日期 2017-10-16 · 已更新 2017-12-23

作者：杨蓉（资深用研专家）

和用户体验类似，关于广告也有这些特点。

1）广告是艺术和科学的结合体。

广告是艺术，帮助商家赚钱的艺术。然而它又不是纯艺术，有商业目的。而且这个商业目的是应该可以被设定、监测、分析和调整。

广告永远不会像数学那样精确，它的方法多样，总是推陈出新。但我们仍然要从经验上归纳方法论，通过精确的观察和实验来制定新的法则，不能把成功寄希望于运气。

2）广告是带着镣铐的创意

广告来自人性，打动人心并把信息传递出去，才是好广告。广告不是天马行空的创意，广告有限制，费用预算、广告主需求、时间等。只有认清和接受这些限制，我们才能开始谈创意。

3）广告是战略的载体

谈广告前，必先谈用户定位、产品定位，他的文案、排版、色彩、内容策略、媒体的选择，都反映着品牌的调性。我们需要丰富“术”的技巧，但最后终究要归根于商业的本质。

以上观点来自一位法国人写的《1001条广告法则 – 来自全球最成功的广告宣传创意和策略》。这是一本小册子式的书，一个下午就能大致翻完。但内容涵盖广泛，从产品定位、到广告设计（图像、字体、布局、色彩），内容（标题、文案）到广告的策略（重复、比较），可以建立起一个结构来。把网上流传的《学会这几招，让你的文案10万+》这样的碎片式信息，放在这个结构中，丰富和延展所学。

第二章 – 产品定位54法

书中先介绍了产品定位的方法，和书名“1001个法则”一样，洋洋洒洒54个方法，这大概是广告人的特点。我把它归纳成10个。其实是类似市场细分的不同维度，结合了常用的广告技巧，亮点在于例子丰富，从“好卖”的角度，换了个视野去看产品定位。

第三章 – “什么样的图像最抢眼”。

电商配图的同学最需要看看这章。这本书的特点是使用了很多营销研究的结果，有数据的支撑，比如：

“44％的受访者注意到了广告， 35％的受访者能说出广告商的名字，而只有9％的人阅读了一半以上的广告文本。”

“出现人的广告比没有人的广告更能吸引人们的注意力，平均高出2倍。

“女性观看其他女性图片的比例比男性观看女性图片的比例高出33％，而男性观看其他男性图片的比例则比女性观看男性图片的比例高出50％。”

作者还在这章探讨了图像中人物的年龄、虚拟人物、知名人士对广告的影响、反映性方面的图像该如何运用。

第四章 – 创造成果的广告标题

都是打折50%，怎样的标题更有吸引力？

A）半价
B）买一送一
C）五折优惠

答案在书中，这里就不公布啦。拟标题是个学问，书中探讨了8类经常产生奇效的标题，比如“预示着顾客能获得某种回报的标题”，并在这些大原则下给了一些小技巧和例子：

使用积极的话语，而不是恐吓式的，不要让受众感觉他们是罪人。比如让人们勤刷牙，但是不要过分提及蛀牙的危害性。实验表明，用词积极的标题所产生的效果要胜过那些用词消极的标题。实验中，两类指定标题的人数比为50％对37％，而大致阅读了广告的人数比为16％对4％。
一些广告大肆鼓吹自己的产品有多少多少的优点，通常都在3个以上。事实上这种做法是不可取的。这么做只会使人感到困惑。真正能让人牢记的广告，总是将它所有的宣传精力都集中在产品的某一个优点上。
归纳独特卖点（Unique selling point），这个卖点必须是你的竞争对手没有或者无法提供的，它必须是独一无二的，可以是这一品牌独特的优点，也可以是这类产品中罕见的一种特质。但一定要真实，不要夸大其词。过于有侵略性的宣传，可能能一时领先，但是长期下来，会因为消费者不会再次购买了而衰败。

除了标题本身的论述，作者还探讨了标题长短的问题，并给出明确的结论，标题越短越好。并给出如下数据

“7个或者不到7个词组成的标题通常比那些过长的标题更吸引人。”
“调查表明，美国广告标题的平均长度为6.62个单词。”
“如果标题长度超过了12个单词，那么使用小标题或者副标题可以提高成功的几率。这个办法在直销和零售广告中尤为重要。”

第五章 – 具有销售力的文案

作者提到的众多原则中，最令人深刻是这一条：“不说废话”。

作者毫不客气的把这些“最好的”的夸张词汇都叫做了“废话”。

图表中的广告都以失败告终，随着时间的流逝，这些夸张的用词一定会渐渐失去他的功效。

除了文案在“文字”上的注意事项之外，文案的目标有“提高广告的可信度”和“促使客户进一步行动”，但你会发现，这些已经不仅仅是文字功底和对产品理解了，而是需要结合市场调研、运营或者商务拓展领域的工作了。

比如“提高广告可信度”，运用到的技巧有：

官方组织认证书、奖牌、奖状。
将使用过的产品并感到满意的顾客的声音传递给大众。
满意的保障。考虑周全的退款保障，不满意则赠送免费礼品等。
消费者数量。用百分比，比如“90％的加拿大人都选择了阿司匹林止痛药”。亮出销售量，比如“去年我公司制造的汽车销量为12000辆”。提及满意的消费者比例，比如“10个消费者中有9个都会向您推荐七喜”。
明星顾客。比如比尔·克林顿刚上任时，他经常晨跑，而终点则定在一家麦当劳快餐店。毫无疑问，这对提升快餐巨头麦当劳的形象产生了很大的影响。
公司或者产品历史。泰诺的生产商强生公司在卷入了一场氰化物丑闻之后，该公司迅速出资100万元连续4天在各电台中插播一分钟的短广告。公司医科主任托马斯·盖茨博士亲自出面向观众做出解释，并以泰诺这一品牌20年的历史作为后盾来安抚公众。

第六章到第八章，分别描述字体、布局和色彩。

这些内容更加务实，好像在看一本设计类的书籍，希望日后有中国互联网广告设计的书籍，可以弥补这两个局限性。

中英文的差别
媒体的选择，作者大部分还在论述传统媒体上的应用

虽然有些结论没法直接用在我们的工作中，但是仍然可以从中得到思考问题的原则、角度和线索。不懂设计的人，可以从中了解版式的种类、留白的考虑、色彩的搭配。懂设计的人，阅读后可以了解某种搭配使用的原因，在和甲方/老板意见不同的时候，也多了种从商业目标的效果和数据的角度来重新审视自己的立场。比如排版这个例子，“在多芬乳皂的广告由垂直式变为水平式之后，其阅读人数百分比从64％骤降到了50％。”

第九章比较式的广告

比较式的广告出现于1930年的美国，那时西尔斯公司设计了一则广告，将其生产的轮胎和另外8个国际知名轮胎品牌做了一个比较。在1931年，凡士通公司效仿了西尔斯公司的做法，但是却遭到了许多新闻报纸的拒绝，其中就包括《芝加哥论坛报》和《纽约日报》。1年之后，普利茅斯汽车公司也设计了一则广告，鼓励消费者在买车前要“货比三家”。同年6月，该公司的销售额就比前一年同期增长了218％。至此，对比广告便正式走上了历史舞台。

可见，比较式的广告产生于商品的极大丰富导致的供大于求的时局下，把本来隐藏在厂家幕后的竞争分析摆在台前，当然也有它运用的适合与不适合。

适合：

产品只占据少量市场份额，或者刚刚上市，或者公司还没有什么名气。
预算比竞争对手少。比较是广告让局外人看起来，你和行业领跑者似乎是平起平坐了。
产品是原创的。“无糖咖啡”、“纯天然”，这些实际上都是和老产品在做对比。
可以证明产品质量的确好。
消费者对于某个品牌没有特别的偏好，可以接受新信息的。
倾向于理性、逻辑化的分析的受众的产品类型，如工业品。
竞争对手遇到了麻烦。要抓住他的暴露出来的缝隙进行攻击。

不适合：

市场的领头羊。
和竞争对手的产品完全一样。
预算吃紧，比较式广告需要持续很多年做才会看到效果。
如果顾客是为了精神上的愉悦，而非理性的分析。

带着这样的视角，再这则新闻《80后毛巾创业者喊话网易丁磊：能给条活路吗？》，你可能会有新的启发。

文章由作者杨蓉授权发布在UXRen社区官网。