【UXRen译#103】电商用户的6种人格及应对策略

译者：denise；审校：绿宝，来自：UXRen翻译组

 

随着购买过程转移至线上，智能商务正适应并意识到读取数字化行为语言反映的用户期望并对其响应的必要性。

作为一名网站心理分析师，工作中我接触过许多不同类型的用户行为和在线决策过程。尽管每位用户都有差异，并带有个人风格，但我已辨别出六种常见的行为模式，我将其称为“在线人格类型”。在这篇文章，我将讨论这六种行为模式类型，解释其行为的心理动机，并提供一些网站优化建议以便在线商务能运用它们调节各种人格类型的期望。

 

1.愿望清单罗列者

首先是“这有如此多我想买但却不能买的东西”的矛盾。我发现这种模式大多出现在女性身上，且主要发生在电商网站。用户花了大量时间和精力仔细挑选她们想要的商品并放入购物车中。但问题是，她们从来不购买这些东西。

什么导致了这种行为？

与“现实生活”中的购物车不同，在线购物车增强了拥有感，因为用户可以随时添加和移除商品，即使用户关闭了网页，这些商品仍保留在购物车内。她可以随时打开购物车并查看她的虚拟商品。在她每次进入网站查看时，所有这些心仪的商品在她的私人购物车中，她几乎觉得自己拥有了这些商品。这成为她买不起这些东西的安慰。

你如何影响这类用户的购买决策？

鼓励愿望清单罗列者完成购买的一种方法：在她访问网站时，将她购物车里的一到两种商品打折，并用一个弹出窗口提醒她回来，“今天是您的幸运日！您选择的商品正在打折。”这种意想不到的私人打折有助于增强“如意算盘偏差”（wishful thinking bias）——个人愿望影响主观判断。这给了消费者一种“老天希望我买下这件商品”的感觉。

 

2.品牌导向型访客

这类访客别的都不关心，只关心大家谈论的最新潮流。他的购买决策完全取决于一款产品是否被誉为顶级品牌，他的关注重点在于产品的情感属性，如颜色、配饰和吸引人的图片等。他的在线交互行为围绕着产品：切换它们的颜色，检查可以添加的不同配饰。

什么导致了这种行为？

品牌导向型访客是我们所说的冲动买家。他购买的触发点是情绪唤起，所以他试遍了不同的颜色和配饰来想象拥有这些商品的感觉。理性的因素如价格、实用性和易用性，对他是否购买影响很小。他用感性的自我满足替代了理性的消费活动，购买了不实用、非必需的商品。

你如何影响这类用户的购买决策？

成功的商品页面知道如何调动消费者的情绪，并使其兴奋。为了促进冲动型消费，商品信息应该隐藏在一个标签下（这样，只在“被需要”时展开，而不主动展示给访问者）。此外，网站应该利用情绪系统的偏好来应对微妙的暗示，用多彩迷人的图片等刺激来激发情绪。从而使品牌导向型用户仅凭感觉直接购买你的产品，而不是阅读详细的信息后再次考虑是否购买。

 

3.理性访客

与品牌导向型访客相反的是理性访客，他们买东西两步：第一步排除不符合他们首要标准的选项——通常是价格，第二步用成本效益分析来挑选剩下的商品。

什么导致了这种行为？

理性访客觉得在他们的决策过程中必须客观观察和实际分析。他们为行动寻找合理的理由。比如，他们不会仅因为“我们这辆车已经用了5年，太久了”而更换他们运作良好的汽车。他们需要一个坚实的理由来采取行动。主观想法和情绪完全不会出现在他们的购买决策中。

你如何影响这类用户的购买决策？

你的网站必须提供理性访客用于评估决策的所有信息，支持他们的决策过程。例如，一家电信网站会提供不同手机间极其详细的功能比对信息（屏幕尺寸、分辨率、重量等），这样消费者会觉得自己正做着最明智的决定。

 

4.完美主义者

这类消费者总是执着于在所有选项中做出完全正确的决策。他从头到尾浏览了列出的每个商品，只在感到足够满意时才做出选择。无论这是一辆50,000美元的车还是一张5美元的二手CD，完美主义者在在看遍所有选项之前不能做出购买决定。

什么导致了这种行为？

完美主义者极度担心做出一个糟糕的购买决定。实际上，大多数时侯，他又无法承受没买任何东西的焦虑——而当他做下决定以后，他常常对自己的决定感到沮丧。记住，这个决定不是基于最实用；它可能基于外表、安全特性或其他标准。

你如何影响这类用户的购买决策？

多家电子商务网站对访问者行为的观察已经表明，当面临大量的选择时，完美主义者不可避免地感到挫败，没买任何东西就离开了。因此，企业必须明智地限制给这类用户提供商品的数量，用诸如过滤的方法，限制每行只显示五个商品，并提供一个默认或“建议”商品。

 

5.知足者

知足者与完美主义者恰恰相反：这类用户选择了能满足他们最低或当前需求的第一个产品。我们观察到这些用户从网页顶端开始往下滑动，在找到匹配的商品后立即停止滑动并购买该商品，不管别的选择有多少。

什么导致了这种行为？

对知足者来说，时间就是金钱。她不想浪费几个小时来寻找最好的选择，她宁愿利用这段时间做别的事情。所以当她的要求被满足时就立即采取行动。这不意味着她能随便被满足；她的标准可能非常高。可她一旦找到了一个符合标准的选择，她就满足了。

你如何影响这类用户的购买决策？

一个帮助知足者的好方法是筛选，这让她直接跳到最符合她需求的选择。这与百货商店里的售货员是类似的，售货员们往往对她说，“请告诉我你想要的颜色和尺寸，我去拿给你”。零售网站可能也会通过品牌、用途和情感（浪漫、性感或趣味）来摆放他们的商品。

 

 

6.犹豫不决者

犹豫不决者填了一份网站注册表单，或将心仪的商品放进购物车中，但是总要再三考虑才会点击行为召唤（CTA）按钮（译者注：行为召唤按钮即用于提示用户点击并进入下一个转化流程的按钮，如支付按钮）。然后他花了很长时间来点击不同标签并将鼠标悬停在CTA按钮上，就好像他在等着网站来说服他点击一样。

什么导致了这种行为？

风险规避的性格特点最可能导致了这种线上购物行为。犹豫不决者试图避免为做错误决定而后悔，易对大量的选择感到困惑，并在他生活的各个方面都难下决定。

你如何影响这类用户的购买决策？

犹豫不决者在购买过程中，需要尽可能多的激励。他必须完全确信自己做了一个正确的决定。这需要在他做出的每一小步都提供不断的反馈和赞美。一种解决该问题的方式是采用积极的措辞。比如，订阅页面可能用“你刚刚做了一个选择《福布斯》（译者注：美国杂志）的正确决定”，或“你已成为我们的高级用户”来鼓励他，而不是用大多数网站所用的中性措辞。积极的措辞有一个遗留效应，那就是犹豫者从鼓励性反馈中获得的感觉，使整个体验朝向了积极的一面，让他在购买过程感觉良好。同时，网站设计应该限制他反复思考决定的机会。这能通过减少支付页面数量来实现，或者当支付开始时不允许返回。

 

 

结论

游戏规则已经变了。你未来的客户很可能是通过网站和互联网搜索并评判你的产品，远远早于你的销售人员。实际上，打给销售人员的电话很可能是买家购买最后环节，这明显地限制了长久以来销售人员驱动购买的影响力和专业技能。随着电商的发展，销售人员越来越少地面对面接触客户，因此，他们缺失了对客户强烈购买欲望的洞察。

为了在新的数字化时代取得成功，智能商务正适应并意识到读取“数字化行为语言”反映的用户期望并对其响应的必要性。这个新的行为语言揭示用户线上行为，比如浏览、点击率、停留时间和滚动等等。跟踪这些行为可以让公司快速地知道消费者们的心理需求，从而更好地促进他们进行购买决策。

 

 

 

 

 

版权所有：UXRen翻译组

译者：Denise

审校：绿宝

原文作者：LirazMargalit

发布日期：2015年1月21日

原文地址：https://uxmag.com/articles/designing-for-different-online-personality-types

头图来源：http://www.vserv.com

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