【深度】总是不被理解，Persona人物画像表示很委屈T.T
作者：x@xper
Persona人物画像“就像莎士比亚舞台上的角色剧本。正如如莎士比亚在《皆大欢喜》中写道“整个世界就是个舞台”。
——xper这么认为。
首先，在以设计思维主导的项目中过程中，Persona是在用户研究后的一个用来表现用户使用某类产品或服务，基于的不同行为模式以及目标高度概括的虚构角色画像，它被广泛的使用在产品设计以及服务设计过程中。
人物画像并不是“人群属性的平均值”
Persona是一种有叙事性，典型性的角色建立方法。通常基于人物的：行为，态度，需求，以及目标。它们的建立与市场调研的消费者画像不同，并不是“人群属性的平均值”，而是将特有“一种型态”的角色进行抽象特写，该角色代表着一群“目的相似”的人，角色的特征会跨越“人口统计学”下的不同群体分布的人。
图片来源：小语男朋友的keynote
举个例子，假设我们要设计一款新的智能电器，设计师需要一些素材做头脑风暴，看到市场研究后的目标消费群体(Target Group)描述这样写道：“富裕的中年中产阶级男性群体，已婚，主要国籍分布：英国。他们事业成功，收入丰厚。家庭至少有两个孩子，喜欢狗，偏好日本Alps品牌的电器。爱好：户外运动，阅读，登山。喜欢喝威士忌。”
此时，要做设计方案的设计师们一定是一脸蒙逼：
图片来源：微信好友圈
因为在这样的描述下，真实的用户依然会截然不同：
图片来源：小语男朋友的keynote
此时该怎么办呢？为了让设计师更有同理心，更准确地抓住需求与洞察，情景交融地设计出产品和服务，我们需要将用户研究中的人，以相同目标，以及行为模式进行归类，结合事件发生的具体场景，用生动的讲故事的方式描述出来，这就像一出舞台剧的上演，需要道具（产品）布景（使用场景）以及一个活灵活现的人物角色——也就是Persona的构建。
图片来源：A Closer Look At Personas: What They Are And How They Work By Shlomo Goltz
完整的有价值的Persona，通常包含以上三个要素：
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定义故事的主角，他的态度，价值观以及行为动机，他现在有什么样的痛点？
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定义故事发生的事件地点以及故事背景：故事是在什样的情况下发生的？用叙事性的描述方式来表达在这样的场景下，主角是以怎样的行为应对的？
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定义此背景下，主角究竟想要什么？他的目的／目标，以及背后的动机究竟是什么？为什么他会有这样的行为？
只有清楚定义描述生动的Persona才可以帮助设计师带入情境地解决根本的问题，设计出更好的设计产品和服务。
图片源于网络
然而，persona这样基于对用户“目标，动机，及行为模式”的定性研究，它并不存在“样本量”多少的问题，样本数量是以“信息采集的饱和即足够”为原则的，不同于定量研究，我们要的不是平均值。因此在实际的项目研究中，通常会依照经验先预估一个较为保守的样本量。而根据学术界的统计，设计研究样本数量到达15人左右时，收集的相关信息基本重复，呈现饱和。
图片来源：The Right Number of User Interviews By Mitchel Seaman
因此，在做定性的用户研究时，我们不用“样本数量”的概念来评价它的“代表性”; 只衡量研究所获得的信息是否饱和，在保证样本类型丰富性的前提下，当收集的信息达到饱和状态研究即可终止。
市场研究和销售的目标，并不一定是设计的目标：
很客户会对人物画像不属于市场细分出来的人群而感到讶异。事实上，在设计一类产品／服务的时候，为业绩贡献最多收益的人并不一定是我们要对号入座为之设计的人。
举个例子：假设我们要设计一个机舱内的娱乐系统， 一个出差频繁的人一定是每个航空公司认为的最具价值的客户，应该被认为是为之设计的目标类型。
然而，一个出差频繁的人并不是一个应该为之设计机舱娱乐系统的人，因为他们已经非常习惯飞行环境和机舱系统了。他们会通常自备电脑，飞行过程中他们一般还需要处理一些工务。 如果我们以出差频繁的人为核心目标设计机苍内的娱乐系统的话，那么那些飞行经验极少的小白用户们很有可能无法接受这个系统。
然而若以小白用户为核心做研究，我们可以他们身上可以找到很多设计机会点（痛点），能够满足他们的需求的设计，必然也能满足经验用户的需求。
同样，作为飞机娱乐系统的设计者，我们能从娱乐或游戏系统的领先用户身上能得到很多好的启发(ideas)。这就是不同于市场细分中的“核心用户”和“目标人群”，创建用户画像研究时的领先用户(lead user)与小白用户(extrem user)对设计与创新价值。
图片来源：Design Thinking — Hand-out © LES-Munk
领先用户(lead user)除了通过了解他们能为我们提供更多好的想法以外，他们的需求也代表了超前的市场趋势。随着市场的发展，会有越来越多的早期用户，乃至核心用户需求向领先用户的需求趋同。也就是说：当我们设计出了能够满足领先用户需求的产品和服务时，我们便一定程度上占领了潜在的市场。
图片来源：Creating Breakthroughs at 3M，Harvard Business Review THE SEPTEMBER–OCTOBER 1999 ISSUE
人物画像必然是针对某一个特定的设计问题制定的
许多企业希望把同一套用户画像重复用在不同的项目中，而有效的用户画像必需是针对特定的产品核心的，关注某个特定行为和目标的描述。一个行为习惯和目标与家用电器相关的用户画像，对于办公室用品的设计能提供的有价值信息是少而又少的。
但是，在项目时间紧迫，缺少定性研究条件的情况下，重新做一套persona是一件高成本高消耗的事情，因此在公司的愿景和战略目标没有改变的情况下，巧用一套定制好的Persona，可以适当的调整用于很多项目中。
图片源于网络
接下来，我们非常荣幸地邀请FROG的高级交互设计师肖又歌，此简单说说Persona在企业创新项目中的巧用与调整：
1. 确立项目的需求以及环境（context）
在决定是否需要调整Persona之前，我们需要对项目的目标有一个确切的了解。如果项目有一个确切的目标，你必须要先确定目标市场和用户，然后根据需求去修改Persona。
图片源于：Persona example, Frog
2. 调整persona的各种属性
当项目目标确定好后，我们就可以开始对Persona的属性进行调整了。比如，当这个项目只是限制于特定的国家，我们可以保留Persona的消费形态和生活状态，但是把每个Persona所处的空间都调整于该目标国家。如果一个项目是专门研究产品的售后阶段，我们也可以把定制好的每个Persona都套用到售后阶段，理解不同Persona的需求。
图片源于：Persona example, Frog
3. 运用Persona做头脑风暴，发现设计机会。
我们可以把属性调整好后的Persona做为出发点去做头脑风暴。有一点需要注意的是，Persona可以用于发散思维，产生用户同理心。但当产品原型做好后，我们还是需要寻找真正的用户去做测试并收集反馈。
还有一个挑战是如何去把握Persona的灵活性。太灵活，可变的因素太多，Persona可能会失去原有的独特性，丢失掉制作Persona时收集到的设计调研洞见。太死板，又会因为限制太多而不能适用于更多的项目。作为设计师，我们需要掌控如何在项目中通过Persona去传达用户的需求，让最终设计服务于目标人群，实现商业价值和用户体验的双赢。
Referrence:
- Qualitative Research Design: An Interactive Approach: An Interactive Approach, Joseph A. Maxwell
- This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases, Marc Stickdorn，Jakob Schneider
- Human Centered Design Toolkit, IDEO (Firm), Bill & Melinda Gates Foundation
- Using Personas to Develop Value Propositions and Messaging, Red Privet
- A Closer Look At Personas: What They Are And How They Work, Shlomo Goltz
扩展阅读：
- 【UXRen公开课笔记】专家带你入门用户画像方法 （深圳201602期）
- 【用研案例】小红书从用户画像到社区运营怎么做的？
- 【技能】以眼镜产品为例，如何建立用户画像和用户场景
- 【方法论】业务需求驱动的用户画像，才真靠谱
- 【技能】用户体验研究中用户画像如何做
文章转载来源：公众账号xper 头图来源：https://blog.usertesting.com ========================================
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