从用户价值到设计提案—理财产品用户体验地图设计实践

由宝珠 · 发布日期 2017-12-08 · 已更新 2017-12-23

作者：用户体验设计团@51UXC

引言

作为用户体验设计行业的从业者，相信你一定听过用户体验地图（User Experience Maps），在一些些台湾书籍里也叫他用户旅程图（User Journey Maps），不论叫法怎么样，但说的应该是同一个事情。完整的用户体验地图中涵盖的内容方法较多，各种方法流程总结分析需要花费大量的时间，在互联网公司对产品迭代要求非常快速的实际情况下，大而全的研究方式在多数情况下并不能很好的支撑业务短、平、快的发展节奏，小而精的形式，且更能快速拿到结果的方式被越来越多的互联网公司所接纳。

随着互联网行业的不断发展，对各方面人才的要求也逐步提升，设计师的输出物也早已不再只是传统的交互线框、视觉界面和研究结论等，设计师面临的同时也是一个全流程的商业环境，发挥的空间从早期的设计师只为终端的消费者提供设计解决方案，解决最基本的问题，到未来可能会延伸到整个商业全链路，比如金融类业务：从资产来源到资金链路、风控模型、营销导购、交易流程、投后管理、以及拉新用户、商务推广等各个环节，这些都是设计师可以发力的地方。

那么，由设计师自发推动的项目需要得到业务方、技术开发的认可与支持，必然需要能够清晰的阐述为什么要这么做以及优化所带来的价值，这个显得尤为重要。我们今天介绍的就是通过使用用户体验地图的方式，进行一次从用户角色、用户价值到最终设计提案的设计实践—从用户价值到设计提案。

什么是用户体验地图？

他是一种从用户角度出发并结合业务，以叙述故事的方式描述用户与公司相关产品之间的交互关系，把用户的思考和情绪记录进来，主要是用来帮助理解用户需求和寻找用户痛点。最后，把这些内容以视觉化形式表现出来，这一过程的产出物即可称之为为用户体验地图。他主要可以用于（以用户的视角）指导设计过程，帮助理解用户。

经典案例：欧铁用户体验地图

为什么要做用户体验地图？（好处）

用户体验地图能够帮助公司成员从用户的角度去考虑他们的产品，以此与用户去建立一种相互尊重、依赖、信任的长期关系，它主要有以下几方面的作用：

让项目组所有人都可以横向梳理产品流程，并从中发现用户的痛点。
可用于评估产品的当前状态，挖掘新的痛点与机遇，去建立更好的用户体验。
可以描述用户生活与产品的交互关系，让所有利益相关者去了解用户日常生活中的所见、所想、所闻、所做，从而让他们够从用户角度去考虑产品、设计产品。
还可以让团队成员在用户的整个体验过程中如何被对待的问题上达成共识，在跨部门协作时用户体验地图也是十分好用的工具。

怎么样做？

确定目标，定义清楚要拿到哪些结论，围绕目标去做。
了解用户，创建用户角色模型：通过定量和定性的方法（比如用户访谈，调查问卷等），了解用户的需求、行为和想法，以及用户如何使用产品，有哪些接触点等。
分析核心链路节点及流程，通过深访将用户在每个节点的情绪指数进行记录。
根据访谈记录与数据分析，提出用户痛点及机会点。
有了以上的内容，再将用户、时间轴、情感指数、链路关键节点、使用场景、痛点机会点等组合在一起，并在一张大图上进行可视化的展示。
针对具体机会点产出设计方案并将其分享给项目成员并推动落地。

核心内容

虽然体验地图由于实际情况和商业需求造成表达形式很宽泛，但其核心元素是很少发生变化的：

项目举例

第一步，明确背景及目标

1、在这个项目中，需要快速从多方面了解行业、公司业务和产品现状，并提供相关解决方案。一方面可以通过业务切入；另一方面也可以通过用户进行切入，进行深入的探究，那么从用户切入的话，用户体验地图是一个不错的选择。

2、公司理财业务通过近两年的发展，在业务方面是取得了很好的成绩，但是在用户层面也遇到了一些挑战，需要有一次系统的梳理，帮助大家一起从用户的角度去思考产品，以便将产品和用户之间建立一种相互信任的长期关系。

计划产出内容：

A、用户体验地图（了解业务，梳理产品，建立认知）
B、设计提案（解决方案，推进落地）

第二步，问卷（筛选用户、建立初步用户模型）

通过问卷系统的撰写，我们在App上选取用户较为活跃但又不是抢标点的时间段进行App的全量投放，最终收集到了上万份活跃用户的有效问卷。

通过问卷的筛选，可以大致看到我们平台活跃用户的一些基本特征：从问卷数据上看，主流用户都是有一定投资基础，对理财有比较客观的认识，年龄层偏青年化，这些人日常生活中跟互联网接触的较为频繁，对投资风险与行业均有一定的认识。

因为本次调研计划所限，走访的主要是一部分杭州地区的用户，所以我们在问卷中就专门将杭州地区的用户进行了筛选，借此我们邀请了多名杭州地区的用户深访，以及部分外地用户进行电访。

第三步，分析核心链路节点、流程及用户画像

根据用户操作的核心路径将业务链路按照用户操作的真实顺序进行分布（后续的深访问卷也可以按照这个路径进行的提问）。体验阶段从（新用户）拿到App第一次开始的注册/登录、开户，到完成首笔充值投资和投资定期散标行为，再到后续的投资管理、复投、取现等一系列核心链路，将其串联起来。

有了这个路径之后，我们根据具体路径进行了问卷问题的制定。每个问题根据单个路径环节上的关键点进行提问与测试，根据用户的反馈与实际操作记录整理。

具体用户深访的过程记录：我们的用户从IT白领到服务行业从业者，从餐饮老板到退休老职工都有涵盖。

根据深访用户特征结合问卷数据提取，我们将用户分类象限按照业务维度与投资量和时间维度进行了划分：

通过这个划分与数据梳理我们发现，随着用户使用App时间的长短，用户属性是随之发生转移的，新用户没有流失必然像资金灵活型用户转移，此时他们更在乎安全，随着对平台信任感的增加，后续会尝试投资定期产品，慢慢像稳健高净值用户过渡。如下图：

最后根据前面的分析提取出四类核心用户画像（非真实数据，非详细描述，仅做示例）：

第四步，找到痛点及机会点，并将用户情感指数等信息完整的展示在一张大图上

体验地图主要包含了：用户画像、动机、体验阶段、现状描述、用户体验感受指数、痛点以及机会点等信息模块。

具体如下图展示（示例）：

设计提案

体验地图成型之后，根据具体的机会点挑选最重要的几条，将其用设计方案的形式体现出来。与产品设计一样，我们也必须给设计提案制定一个策略，通俗地说，策略是你一步一步促使项目成员最终接受你的提案，并为设计买单的计策，提案是将我们前面的分析结论最终能否落地的最后一步，因此我们需要着重思考提案策略，其核心还是清晰的阐述问题以及你的方案所带来的价值尤为重要。

接下来根据用户在核心链路节点中感受不好的几段作为重点优化的对象，从下图可以看出，新用户的开户流程和老用户投资定期的流程是用户遇到问题最多的核心区块，对应到HEART模型上可以简单理解为产品对新用户的“吸引度”和操作交互上的“完成度”，因此根据这两“度”，我们提出最终的方案都会围绕其而展开。

下面将具体的机会点结合用户实际过程中遇到的问题相结合进行组合与方案的阐述表达。

比如针对新用户机会点，我们可以怎么做：

提案时需要将所有的提案以可视化、可充分理解与接收的形式进行表达，这里我们用的是Keynote进行设计展示与提案，他中间可以加入一些动效元素，让你的方案看上去更加立体，表达更加清晰：

总结&Tips

用户体验地图是大家日常工作过程中经常会用到的种方法，他并没有什么特别的难点，抓准其核心与目标一般都可以顺利完成。完成之后的设计产出与落地是真正需要设计师通过自身去努力推动的，这也是设计师通过自身专业赋能业务的一项体现。

在这次项目过程中提取的一些注意事项：

内容围绕目标制定，根据要产出的具体目标去针对性的设计任务。
问卷投放渠道需要特别注意，根据你的目的来设计投放渠道。比如我们这次就是采取全量用户投放，在App首页投放，不然投放的人群不对的话会对结果造成较大的偏差。
特定人群深访样本量不足的情况下采用电话访谈也是能快速获取信息的渠道。
专业设计研究方法的运用与解释有助于帮助大家建立对自己专业度的信任。
痛点、机会点的挖掘与阐述是我们需要不断磨练与提升的地方，每次回顾之前的访谈记录都会发现不一样的信息。
最后，研究结论一定要将其产品化并推动落地，这样对公司来说才是有价值的研究，必不可少。

以上是关于利用体验地图从用户画像到设计提案的一些日常运用，所用数据均已处理，供大家参考。未来，我们可能会有更多的新场景、新形式的方案出现来助力业务！

本文转载来源： 51UXC（公众号：NB-51UXC）