共享单车APP教我们的事：怎样设计移动端的新手引导【UXRen译#257】
作者： Luke Wroblewski | 翻译：谢振富 审校：腊肉先生
如今，共享单车服务商不断涌现，对比研究它们的移动端“新手引导”体验(on-boarding experience)一定非常有趣。因此，我体验了6种共享单车服务的新用户流程。
尽管我使用的这些app它们在新手引导方面的体验看上去非常相似，但最终结果却大不相同，从放弃到变得沮丧。对于任何一个想拓展移动端新业务的人，理解产品设计怎样影响了最终结果是非常有必要的。
套用设计模式（Applying Design Patterns）
我第一次使用共享单车是在阿姆斯特丹。那时，我在郊区开会，发现了停放了一辆Hello-Bike。但我为什么没有骑车回城里的酒店呢？下面是接下来发生的事情。
Hello-Bike 的新手引导流程
Hello-bike 的新手引导由几个常见模式组成：启动页、注册表单、条款与条件，还有教程。虽然这些模式被广泛应用，但是，从这些模式着手设计通常会导致这样的结果：原型或线框图里的流程看上去没问题，但实际上，它无法满足用户需求。
设计师的思考过程是：“我知道什么是新手引导。它是启动页、注册页，还有可以滑动的教程。”实际上的用户体验却是：填写表单，滑动浏览长达17页的条款与条件（是的，你需要滑过全部的页面），提供定位权限（因为“需要后台定位”），再跳过6个屏幕的教程。而教程传递的主要信息无非是“欢迎使用Hello-bike”。
在完成所有这些操作之后，我发现由于政府的监管，在阿姆斯特丹市中心没有单车停靠站。因此我没办法骑着 Hello-bike 单车回酒店。如果站在用户的角度设计，就很可能发现，事先将骑车的前提条件告诉用户是多么的重要。但是套用模式来设计，就发现不了这种问题。
经验教训：
- 要合理地设定用户期望，这样，潜在用户才不会在完成冗长的注册流程后感到失望和沮丧。
- 尽管套用设计模式很方便，但它无法替代你理解用户，也无助于你在设计时将用户和用户目标放在心中。
桌面软件带来的设计思维定势（Having Desktop Bias）
虽然移动设备已经存在了十几年，但桌面设备至少有其3倍的时间来影响我们的软件设计思路，并造成偏差。因此，桌面软件的设计思路渗透到移动端中并不奇怪。它在jump单车的新手引导中随处可见。
Jump APP 的新手引导流程（Jump mobile app on-boarding process）
在强制性的启动页之后，Jump 用动画展示了一堆安全提示，大谈这辆电动车的独特功能。可惜的是，提示内容如此之多。我想，等用户最后真的骑上了 Jump 单车，可能已经忘记了。
接下来，是一连串请求获取“运动&健身”和“定位”权限的对话框。这两项权限请求都附带了说明：Jump 单车需要访问这些数据，以便“收集有关电动车如何影响骑行模式的数据”。听起来对 Jump 是件好事，但没有说清楚为什么用户应该提供这些数据，或者为什么用户要关心这件事。
这种思维模式还渗透到了 Jump 新手引导的其他方面：选择我们的单车“网络”，选择我们的套餐，验证你的电话号码，设置包含数字和大写字母的7个字符的密码，同意我们的条款和条件，把钱存入我们的账户等等。在经过许多次这样的步骤后，我发现还是不能骑上车，于是我在“输入信用卡号”这一步终止了尝试。
也许在 Jump 工作的某个人听到过这样的说法：当你在每个页面只放置一个问题的时候，能提升表单的完成率（我从没有看到这方面的证据），但是，当我用手机一步步地操作这个受到桌面软件设计影响的电商结账流程时，体验是相当痛苦的。
经验教训：
- 确保让用户觉得他们在朝着自己的目标前进，而不是朝着你的。
- 桌面软件的设计范式通常不太适合移动端。比如，你真的需要结帐表单吗？我们稍后会看到，并非如此。
正确的时间，正确的地点（Right Time, Right Place）
在放弃了 Hello-Bike 和 Jump 之后，我成功完成了 Spin 单车的新手引导。这并不是说 Spin 没有什么改进空间。当设计移动端的新手引导时，不仅要考虑我们请用户做什么，还得考虑请求的时机。Spin 的新手引导从教程开始，介绍它们很智能，用户能在任何地方停车，扫描车上二维码就能骑。
Spin APP 的新手引导流程
实际上这个流程也并非完全正确，因为我要提供电子邮箱、创建密码、提供定位权限、还要同意三项单独的服务条款。在完成这些任务后，我才能扫描我面前这辆单车的二维码。为什么我们不能直接从扫码开始呢？
（值得注意的是，）尽管 Spin 在请求获取权限时，使用了更好的文案，但也无济于事。当请求获取定位权限时，Hello-Bike 的文案是：“需要后台定位”；Jump 的文案是：我可以帮助他们“收集有关电动车如何影响骑行模式的数据”。Spin 则不同，它提到将使用定位权限来帮我找到单车停靠点。它也说明了需要相机权限的理由是：用户可以扫描单车上的二维码来解锁。
在提供权限之后，下一步是给我的 Spin 帐户充值，唯一的充值选项是5美元。这让我感到奇怪，因为广告上宣传的价格明明是1美元。所以，如果我只骑一次 Spin 单车，他们会多收我4美元……嗯。好的方面是，Spin 集成了 Apple Pay，所以我能一键付款。而无需结帐表单、购物车、填写信用卡表单。看到了吧？我们可以善加使用移动设备的特性，而不是使用桌面软件设计那一套。
付款后，我进入到了另一个教程（教程无处不在啊，是吧？可惜的是，大多数用户根本不看）。这次，有4页内容告诉我应该怎样停车。但是，等等……第一个教程不是告诉我，可以在任何地方停车吗？接下来，Spin 要求提供通知权限，但是没有说明原因。所以我没有给它这项权限。
当我我骑车到达目的地后，我收到了一份骑车报告，告诉我这次骑车免费。非常感谢，但我不禁想到……难道我们不能从这个环节开始设计吗？
经验教训：
- 给用户呈现信息的时机是至关重要的。Spin 完全可以在我充值5美元之前就提醒我，这次骑车是免费的。而且，他们的停车教程更适合在我停车的时候出现，而不是在我骑车之前。
- 要尽早将产品的核心价值传递给用户，但不能早过头了。我经过了7步，才能扫码我前面的单车，又经过9步，才能骑上车。每一个阻碍用户感知产品亮点的步骤，都会让用户质疑，为什么你不那样做。
“小聪明”（Tricky, Tricky）
到目前看来，Ofo 的新手引导流程看上去很类似：请求定位和通知权限，但不提供任何有用的说明；前置的教程；一个验证手机号码的流程，请求相机权限等等。
Ofo APP 的新手引导流程
对许多移动app来说，验证手机号码可以取代更传统的、受桌面电脑影响的注册流程。传统流程要求用户填写一系列表单，包括姓名、电子邮箱、密码等等。当用手机时，只要验证你的手机号码就行了。
有了这个简单的创建账号流程，Ofo 本可以让我直接扫描二维码来骑车。但是，我却收到了一个促销广告，它告诉我可以免费试用。然而在点击“免费试用”按钮后，我来到了“选择你的套餐”页面。只有当我点击很小的返回箭头时（狡猾啊狡猾），我才回到扫描二维码的界面，让我免费骑上眼前这辆 Ofo 单车。
经验教训：
- 移动设备的能力，让我们重新思考人们是怎样完成任务的。例如，以前要用许多步的注册表单，手机上只要2步电话验证，就能快速注册一个账号。
- 尽管公司要提升收入、发展用户，但是不明确的流程和用户界面的小把戏，无益于建立长期的客户忠诚度和用户增长。你也许会骗到一些人购买你的服务，但他们不会喜欢。
但是，为什么？（But Why?）
Starting Bird 的新手引导给了我很高的期望，我还以为终于找到了一个流畅的、以客户为中心的产品，它能提供快速、便捷的最后一英里交通体验（或者你也可以称之为“微移动”）。
前几步是很典型的：启动页、电子邮件表单、请求获取定位权限，接下来就直接到了扫描我眼前这辆单车的二维码，并要求我支付所需的1美元。太好了，我想……我马上能骑车了，我立即完成了 Apple Pay 确认。
Bird APP 的新手引导流程
说点题外话，集成原生的支付平台真的可以加快支付流程，并提升转换率。Hotel Tonight 发现，集成 Apple Pay 后的转化率提升了26%，Wish 公司通过 A/B 测试发现，支持 Apple Pay 后，转化率提升了2倍。事实证明，人们更喜欢通过简单的“看”（Face ID）或“点击”（Touch ID）来支付，而不是通过手机键盘输入信用卡或银行账户的详细信息。
回到 Bird 共享单车……我扫描了二维码，并授权 Apple Pay。可以骑车了，是吗？不！接下来，它让我扫描驾照的正面，但没有说明原因。奇怪，但是我猜测它和法律/安全相关，尽管它会留存许多隐私信息。。之后我还得扫描我的驾照背面，滑过长达15个页面的租赁协议，在6个复选框内打勾，表示我会戴头盔、不骑车下山，并且年满18岁（难道他们不能从我的驾照上知道年龄吗？) 。
然后，又回到了扫描二维码这一步，我拒绝提供“通知”权限，跳过了有更多规定说明的4页教程。整个过程让我觉得，法律部门已经接管了 Bird 的第一次用户体验：租赁合同、当地法规、驾照验证等等。——真的和它们公司传递的品牌“享受旅程”不一致。这样的暗示下，我放弃了。
经验教训：
- 法律法规确实存在，但不能用它们来驱动新手引导流程。总有一个办法来平衡法律要求和用户体验，要努力找寻这样的方法。
- 在询问隐私信息时（尤其是高度隐私信息），请解释原因。即便是一句话，（比如）告诉我为什么要扫描驾照，也会对完成 Bird 引导流程有很大帮助。
核心价值，越快越好（Core Value, ASAP）
目前为止，我们已经看到，这些提供类似服务的公司，最终出现了非常不同的新手引导设计和结果。那么，共享单车公司怎样才能平衡业务中的所有需求和步骤，并且仍然提供很棒的初次体验呢？那就是永远从用户的角度出发。这就是 Lime 做的，尽管还不完美。
Lime APP 的新手引导流程
Lime 并没有用一个有他们 logo 的启动页作为第一步。相反，他们直接了当地告诉用户，他们知道为什么你在这儿，大标题写到：“现在就开始骑车”。真棒。这就是我一直以来需要的。在这个页面上，有两个流畅的注册选项：电话号码验证（利用原生设备的能力）和Facebook（登录）——两者都旨在让你马上开始。
接下来，Lime 用了一些篇幅说明了他们为什么需要“定位”权限，他们使用了在上述所有案例中的最清楚明白的文案：“为了找到附近的车辆”。可惜的是，当他们在请求获取“通知”权限时，没能说得这么清楚。但它们很聪明地使用了“两个对话框方案”（double dialog solution），如果你拒绝提供通知权限（我就是这样做的），他们会再做一次澄清，并再次请求权限。
在移动 app 中，简单粗暴地请求获取“通知”权限几乎已经成为标准做法，因为多达40%的用户会直接提供。这么多的 app 都想获取通知权限，为什么不向用户发出请求呢？虽然很多用户不会提供，但总有用户提供。就我个人而言，我觉得这是一个提升 Lime 体验的机会点。
忽略掉通知权限的事情，Lime 其余的新手引导流程快速而有效：扫描二维码（再次清楚地说明为什么需要相机权限），授权 Apple Pay 为行程付费。Lime 甚至不支持其他支付方式。他们知道 Apple Pay 的体验和转化率优势，并且完全依赖它。
就是这样……我在骑车。没有教程！我知道这令人惊讶，但是如果你想在骑车前了解更多信息，他们也在一个地图页面上提供了教程。用户自己决定看不看，不做强制要求。
在他们的新手引导中，Lime 巧妙地驾驭了许多重大挑战：创建账号/验证、获取定位、相机和支付权限——这是你骑车所需要的最少步骤，就这些。Lime 之所以做到，是因为它向用户说明了怎样逐步完成骑车的目标，它努力克制自己的需求，它借助了移动设备的原生功能，打造快速、简单的体验。
经验教训：
- 这不是关于你，而是关于你的客户。在新手引导流程中，考虑的第一要事就是客户目标。从第一个页面就开始（例如：“现在就开始骑车”）
- 尽可能使用移动设备的原生方案：电话验证、集成支付，等等。
关于新手引导的更多信息
有关移动端新手引导设计的更多信息，请查看我在今年的 Google Conversions 中的20分钟演讲：移动设计和数据展示。（需翻墙查看）
您还可以阅读 Casey Winter 关于新手引导的文章，这篇文章很好地说明了一个观点：要让用户花最少的代价，尽早地接触到你们公司产品的核心价值。
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翻译：谢振富 审校： 腊肉先生
作者：Luke Wroblewski
原文标题：《What Can Bike Sharing Apps Teach Us About Mobile On-boarding Design?》
原文链接：https://www.lukew.com/ff/entry.asp?1995
发布日期：July 23, 2018
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