解读全球“价格敏感型”的消费者画像

翻译:Aubry  审校:王猫猫 |   UXRen翻译组 #380译文
原作者:Patrick Witschi, Aparna Bharadwaj, Jean-Manuel Izaret, and Lauren Taylor(@BCG)
原标题:《Understanding the Global Price-Sensitive Consumer》
中文标题:《洞察全球价格敏感型消费者》

 

人们可能会认为这个世界上充斥着“节俭型”消费者,难道不是这样吗?由于全球大部分经济体都在努力从新冠疫情的危机中复苏,人们预期家庭都会收紧预算。确实,在我们研究过的贫富有别的主要市场中,70%-90%的消费者自认为他们是“追求低价者(value conscious)”。

但是,当面临实际的购买决定时,这些消费者能有多节俭呢?特别是,他们有多关心价签上的数字呢?他们是每次都倾向于选择最便宜的,还是只在特别情况下才这样做呢?

为解答这些问题,波士顿咨询集团(BCG)的客户洞察中心访谈了来自世界各地40,000名消费者,以详细了解在不同的市场环境和品类消费时,是什么因素促使他们在购买时(同时也包括使用产品时)做出选择的。在我们的主要发现中,将全球定价策略建立在“‘追求低价’是全球消费者的基本偏好”这个假设之上,是一个严重的错误。

为了能合理定价,品牌需要更加细致地了解不同市场和品类下的购买决策是如何被做出的。

当我们向消费者询问他们最近购买的各种消费品和服务时,令人出乎意料的是,只有一小部分人实际上选择了价格最低的商品。事实上,我们发现“追求低价”这种态度,和消费者的真实购买行为之间几乎没有任何关联,而且几乎在每个市场和人口群体中都是如此。

我们的研究还收获了其他有价值的洞察,包括:

  • 对价格敏感的消费者比例因市场和商品品类而异。
  • 在新兴市场中,价格敏感型消费者的比例不一定高于富裕国家。
    比如,在我们研究的大多数品类中,相比巴西或中国,沙特阿拉伯的普通消费者更有可能选择最低价商品。
  • 发生购买行为的环境是价格敏感的最强驱动因素之一。
    比如,美国和澳大利亚的消费者在跟孩子一起用餐时就会比他们夫妻单独在外用餐时对价格更加敏感。

这些调查结果表明,品牌方不应仅根据消费者追求低价的心态来进行定价,更关键的是,要对“在不同市场和品类中购买决策是如何做出的”这一点有更加细致的理解,而不是套用一个放之四海而皆准的死公式。正确定价至关重要,如若不然,天壤之别,或是以差异化的价值主张赢得市场,也有可能无谓地牺牲掉盈利能力,甚至引发一场适得其反的价格战。

 

了解价格敏感性在世界各地的真实情况

自2008年的全球经济大萧条以来,追求低价的消费者增长已经成为一个公认的现象,很大一部分家庭在诸多商品类别中选择了价低者。我们在新冠疫情爆发以来的中低收入群体中也发现了同样的趋势。

定价策略是俘获这类消费者非常有力的手段,并且很多品牌得出了结论,即他们可以通过“市场最低价”来获得竞争优势。但是我们的研究发现,一个便宜的价格并非总能在消费者的购买行为中打败所有其他因素。而且,假设世界各地的、以及身处某些收入阶层和人口群体的消费者对价格的反应都一样,也不稳妥。

在与消费者的访谈中,我们针对10个品类的消费品和服务,询问了他们对低价的态度以及价格会如何影响他们的购买决策。这项研究作为我们对全球消费者选择的态度、人口统计和背景驱动因素调研的其中一部分,涵盖了以下18个市场:澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、墨西哥、尼日利亚、俄罗斯、沙特阿拉伯、南非、阿拉伯联合酋长国、英国和美国。虽然其他的研究更深入地研究了价格对购买决策的影响,但这是我们第一次涵盖不同类别的如此广泛的市场。虽然已有其他同行深入研究了价格对购买决策的影响上,但涵盖品类及市场如此广泛的研究,尚属首次。

为达到本次研究的目的,我们对“价格敏感型消费者”做了一个狭义且相当严格的定义:即当同类商品的价格差异小于5%时,也会选择最低价的人。我们筛选了包含多种商品可供挑选的市场,以便价格阶梯足够丰富,允许用户在价格相似的商品之间进行选择。

 

价格敏感型消费者的分布差异很大

我们发现不同市场和品类中的(满足之前定义的)价格敏感型消费者的分布存在显着差异(参见表1)。

日本和法国的价格敏感型消费者的占比最低,而印度在各个品类中的占比最高。(这不排除日本和法国的低收入消费者不是对价格高度敏感的可能性,这需要进一步研究。)

表1

令人惊讶的是,即便如此,我们发现国民收入水平和偏好最低价格的消费者比例之间几乎没有整体相关性。阿联酋的人均收入约为7万美元,价格敏感型消费者的占比是第二高;沙特阿拉伯的人均收入为9万美元,在这项的占比则位居第四。同理,墨西哥的收入水平中等,其价格敏感型消费者的比例也普遍低于美国和澳大利亚。因此,“低收入国家中价格敏感的消费者比例必然更高”的假设似乎是不正确的。

令人惊讶的是,国民收入水平与消费者的价格敏感性之间没有太大的相关性。

 

价格敏感型消费者的比例也因商品品类而异。

最低的价格最有可能在消费者购物休闲旅游时左右摇摆,这是因为消费者习惯于通过在聚合网站上直接比较机票和酒店的价格来找到最便宜的选择。许多消费者对服装的价格也很敏感,他们经常在电商网站上比较服装的价格。相比之下,很少有消费者对饮品这一类别的商品价格敏感,要么是因为饮品的价格已经相对较低,要么他们愿意为新奇的口味或主打理念消费,例如有机或健康饮料。

价格敏感型消费者的比例也因地理位置不同而异。

比如,印度消费者对餐厅或外卖的价格极为敏感,而日本、墨西哥、加拿大和欧洲大部分地区的消费者则不然。 美国消费者比巴西消费者更有可能选择价格最低的护肤品;南非人则最有可能购买价格最低的零食。

 

“追求低价”不等于价格敏感

除了印度,我们发现消费者自称的追求低价与他们实际购买最低价商品的行为之间没有直接联系。尽管全球绝大多数消费者都认为自己追求低价,但真正倾向于购买最低价商品的消费者比例仅为2%-18%(该比例因具体品类和市场不同而异)。 (参见表2)

表2

例如,虽然70%的德国消费者认为他们追求低价,但只有3.5%的人在最近购买饮料、零食、膳食或护肤产品时的消费行为可以被认为是价格敏感型。6%的德国消费者表示他们在上次购买时选择了价格最低的汽车。虽然近80%的美国消费者认为自己追求低价,但在我们研究涉及的10个品类中,只有不到10%的人有意选择价格最低的商品。

为什么会自相矛盾?自称追求低价的消费者也会同时关注品质和品牌,他们也可能乐于享受便利或对环境可持续性感兴趣。当消费者只是简单地表达他们的感受时,他们并不需要在任何这些考虑因素中做出选择。但在实际购买时,他们需要评估眼前的可选之项,并在价格和其他关注的因素之间做出权衡。

 

消费场景的强大影响力

那么,价格竞争力什么时候会产生影响呢?尽管我们确实发现年龄是一个重要因素,但人口统计数据的影响并不像人们想象中那么大:14%的Z世代受访者(18至25岁)对价格敏感,而56岁以上的受访者中只有 3%。但是,不同性别和收入水平间的差异要小得多,居住在城市和农村的消费者之间的差异也是如此。

一个显著的影响因子是消费场景,或购买时的情境。例如,较多的消费者回答时说道,他们在为孩子或配偶(而非自己)购买服装时,可能会选择价格最低的商品。当购买商品是礼物时,对价格敏感的消费者比例是非礼物时的两倍。商品的使用方式也会造成一些影响,比如澳大利亚的普通消费者在购买休闲而非专业用途的服装时最不关心价格。(参见表3)

这些回答表明,价格敏感性不仅取决于消费者本人,还取决于他们做出购买决策时所处的场景。市场营销人员通常不会花足够的时间去了解后者,浪费了它应有的价值。

表3

 

对公司的影响

总的来说,我们的研究证实了,虽然消费者口头上说价格很重要,但在实际购买商品时,价格通常不是他们的首要考虑因素。虽然有竞争力的定价可以起到一些作用,但消费者的实际行为还要视市场、商品品类、消费场景或其他情况而定。

考虑到这一点,营销人员根据国家和购买情况定制定价策略至关重要。全球统一的定价往往不是最优解,品牌方需要更深入地了解定价何时才能真正影响到购买决策,以及它如何与其他因素结合起来发挥作用。他们还要找到一种合理的方式来实践这些理论,同时避免引起消费者的反感。

例如,在一家亚洲的咖啡连锁店,我们发现,相比下午休息时咖啡,消费者对早上所喝咖啡的价格敏感性更强。但是,简单通过一天中的不同时刻制定不同的咖啡价格,既不公平也不实用。咖啡店应该找到其他方式来吸引顾客在下午多消费,比如提供糕点等辅助食品和咖啡组合销售。同样,由于消费者在与儿童一起用餐时对价格更为敏感,餐厅可以考虑在成人餐价格不变的基础上,相比竞争对手,可以将儿童餐的主菜定价更低一些。

面对经济时代的新挑战,消费者在诸多品类的商品购买决策中逐步倾向低价,定价策略将在营销人员的战略讨论中占据突出地位。然而,正如我们的研究成果所示,品牌方在特定市场、品类和环境中细致了解价格敏感型消费者的购买动机显得至关重要。这些研究结论可能会成为你赢得市场的关键,兼具价格竞争力和盈利能力。

 

原文来源:https://www.bcg.com/publications/2021/consumer-price-sensitivity(2021.07.14)
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2 条回复

  1. 头像 匿名说道:

    有意思

  2. 头像 匿名说道:

    令人惊讶的是,国民收入水平与消费者的价格敏感性之间没有太大的相关性。——这个结论上面的文字写的是人均,那么是否和选择的低收入群体的概念有点不想符合了?所以有点对这个结论表示疑惑

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