翻译：夏天  审校：代代子  |  UXRen翻译组 #325 译文

《实践同理心（Practical Empathy）》作者茵迪-杨（Indi Young）深度解析：为什么很多人使用了错误的方法分析定性数据。

 

茵迪-杨并不反对便利贴（Post-its）这个工具本身，但她承认，便利贴的使用方法可能会成为研究的“敌人”。

作为《实践同理心》的作者和著名用户体验机构Adaptive Path的合伙创始人，茵迪-杨表示：“我不是说便利贴不好，但很多我一起工作的团队，会使用一整面墙的便利贴来做亲和图。便利贴实在太小了，它让我们不得不把用户说的话简化成非常短的短语，而这些短语指代的意思会变得非常笼统。它们不再包含真实的人，或者他们的真实语言，而且通常以名词为中心。”

以名词为中心意味着什么呢？杨认为，太多的研究人员在合成数据时过于依赖名词，结果得出的数据点都是基于“是什么”，而不是“为什么”。

她说：“我发现很多人实际上并不知道如何从定性数据中总结规律、归纳模式。我们在这方面教得不是很好，所以人们只是基于数据中‘显而易见’的东西进行分析，而这和深层次的洞见还有一些差距。”

除了写书之外，杨还举办了一系列有关心智模型和思维方式的进阶课程和讲座。她说，为了获得真正的、可操作的洞见，研究人员必须开始用动词思考。下面我们邀请杨和我们一起来聊聊，为什么行为语言更有说服力，为什么她提倡“慢食”方式，以及研究人员如何才能突破局限。

 

Dscout网站：你曾经说过，有时候研究的“洞察”是产品团队的快餐（junk food）。这是什么意思?

杨：和我一起工作过的很多产品团队都明白研究的价值，但是他们被外部环境逼得太着急了。通常，当团队面临压力要不停往前走时，他们会使用“麦当劳”式的研究。这种研究不是很有营养，不会给团队带来很大信息量。很多时候，它只是证实了你的怀疑，因为你不知不觉地这么做了。因此，很多团队基于一些不准确的洞察来作出决策，这些决策可能让他们走上错误道路，当然也可能是一条非常狭窄路，亦或是一条迂回循环的路。在半年或一年后，他们举手投降：“我不知道为什么我们没有取得任何进展。”嗯，原因就在这儿。

因此，我提倡团队尝试花一些时间走出封闭的解决空间。尝试去真正理解人们正在经历的事情，而不仅仅是他们是否喜欢某个特定的功能或设计。人们对某个功能或设计的感受，其实只是公司衡量自身服务的一种方式。我们真正需要做的是探索如何最好地服务用户——要做到这一点，我们必须不做假设、不设置固定问题，仅仅只是倾听用户。我们需要思考的是，用户最终的目的是什么？他们想尝试完成什么目标？他们是怎么做的？用什么工具来完成的？当然，也可能根本就没有工具。这种“慢食式”的听取方式不强调特定的服务或产品，而是尝试去理解人们努力实现的什么目标。当你这样做了，就可能会发现产品的缺陷或弱点，也可能挖掘出新机会或新点子。

 

Dscout网站：好的，让我们来详细聊聊“慢食”模式，你觉得团队应该怎么做呢？

杨：一切都从倾听开始。当用户试图实现一个较大的目标时，尝试去了解他的内心想法。要做到这一点，你要尽可能地与对方保持心灵上的联结，了解他们尝试达成目标的背景、整个过程中所经历的事情，倾听或观察他们。

例如，一家电器制造商想在厨房方面创造革新，我为他们做了一项研究。我关注的不是人们如何使用炉子或冰箱，而是他们如何做饭。我们把范围缩小到那些认为自己在做饭方面具有创造力的人。我们一开始通过电话进行了远程访谈，几天后，我们到他们的厨房中去实地观察他们如何做饭。对于研究这个群体来说，设身处地是非常重要的。因为他们所做的很多事情已经成为了他们的习惯或第二天性，以至于他们自己也无法解释清楚自己的行为。但当我们能看到鲜活的个体，看到他们在做什么，我们就能观察得更深入，甚至在某些情况下，能获得一些超越语言解释的洞察。例如，在简单的语言解释层面上，人们可能会这样描述他们的做法：“首先，我把鸡蛋打碎，然后等着它们变成褐色。现在它们的边缘是褐色的、酥脆的，所以我要把它们拿出来，因为现在该把大蒜放进去了。“这样的话，有两个地方还不够清楚，需要深入研究：为什么他们希望鸡蛋的边缘是褐色的、脆脆的？这种想法是怎么来的？以及为什么之后要放大蒜？当时他们的内心有什么想法？一定有什么原因让他们这么做。

如果是设身处地观察，情况就会不同。有一次，我们访谈的创意厨师在用姜黄炒菜，她把姜拿在锅的上方，并把姜切碎，让碎片落在锅里。我们问她为什么这样做，她说因为姜黄会弄脏台面。深入了解后我们得到了更多信息：她最近开始接触姜黄，因为姜黄对健康有益。刚开始她服用过姜黄药片，发现对健康有一些帮助。但她更喜欢新鲜食物，所以买了姜黄根，自己回家切碎，但之后她发现没法把砧板上的污渍洗掉。她花了几天时间来清除砧板上的污渍，在上面放了小苏打和其他去污剂，但是都没有奏效，这让她非常沮丧。她想要让砧板保持非常干净，因为非常担心有细菌和污染，而这又是因为她的母亲曾食用受污染的食物而得了胃病。就像这样，我们得到了更多关于这个人的信息，如果我们只是让她描述她是怎么炒菜的，我们就不会得到这么多信息。

这是我们调研应该达到的程度——当一个人在解决他们遇到的问题时，他的大脑当时在想什么。要通过细节而不是泛泛而谈来达到这一目的，因为当你谈论泛泛而谈时，并没有捕捉到人们头脑中浮现的真实想法，也没有感受到他们的情感。我们需要深入到这个层面去了解人们内心的想法、当下的真实反应，因为这是与用户构建同理心的唯一方法。我们必须倾听，尽量不要把自己的目标强加于人。在这类研究中，除了理解一个人意识的流动之外，我们没有任何目标。这很关键，因为很多时候，我们甚至没有意识到我们在泛泛而谈。

 

Dscout网站：我们没有意识到自己的偏见。

杨：是的。当涉及到数据的时候，尤其是我们每天都在处理的数据，我们会陷入一些固有的惯例。倾听的重点在于尝试跳出原有的思维——无论是我们个人的思维，还是我们整个团队的思维。我们的团队只能想到那些已经存在于我们大脑中的想法——不管这些想法是来自于我们读到的东西、看到的数据，还是我们自己的生活经历，我们都是被自己限制了。

不仅是产品团队或客户，对于研究人员也是这样。在我的工作中，我发现很多人并不知道如何从定性数据中提取模式。他们只是基于一些很明显的东西来分析，而这些分析里就带有固有的偏见。

 

Dscout网站：那么我们如何避免这种偏见呢？该如何自下而上地看待研究？特别是当它在我们的知识体系之外。

杨：我认为这得靠对工作的理解。研究团队经常在收集完数据后非常疲惫，以至于他们错误地认为最困难的部分已经结束。他们完成了招聘、进行了研究、应对了有疑问的人，还收集了大量的数据……这正是我想让团队远离数据几天的原因，因为困难的部分还没有结束。

听取数据和理解数据是不一样的。当我花了1个小时听取数据时，我会花8个小时沉浸在研究数据中。如果你不把这些时间花在你的文稿上，你最终只会得到一般化的、表面的信息。我们真正需要做的是找到数据的深层含义，并理清其中纠缠的所有概念。你必须把它们区分开，但不是按概念含义，而是按概念类型和用户意图。因为两个在谈论不同话题的人，可能关注的是同一个终极目标。我们分析数据时，我们要做的就是搞明白这些。

另一种思考方法是，当你在看数据时，不要把事物按名词来分组，而是按动词。我在医疗健康行业做过很多工作，我经常看到研究团队做的一件事就是，根据名词来给用户用意图分组，然后得到了人们对医生看法的数据。但是当你这样分组的时候，人们说的话背后的真正意图却不一样：一个人抱怨说他们不相信他们的医生；另一个人问怎样能找到医生。用名词来组织数据反而会给你帮倒忙。当你开始构思解决方案，试图想出一个解决问题的方法时，你会抓狂，因为“医生”这个关键词有一百万种概念解释。

所以，你应该把关注点集中在动词上。如果以这种方式思考数据，并按意图排列概念，就会更容易理解人们的感受和他们需要什么。也许有些人在抱怨他们的医生时，只是因为他们想要被倾听，这可能和他们在与保险公司或药剂师交谈时想要达到的意图一样——向照顾他们的人表达他们的担忧。当我们查看数据并试图找到数据对我们而言的意义时，这对于产品团队来说更容易产生价值。

 

Dscout网站：那么该如何找到那个连接动词，尤其是在两种完全不同的情况下？该如何深入到用户意图的核心呢？

杨：嗯，这就是我们为什么需要人类的思维来做这种分析的原因。在创意厨师的研究中，一位女士告诉我们，她想要烘焙一些她母亲一直没有烘焙成功过的东西；另一个人告诉我们，她要做什么菜，是根据农贸市场当天有什么新鲜食材来决定的，因为在她看来，这才是真正的厨师应该达到的，她想要让自己的厨艺超过普通家庭主妇的水平。在这两种情况下，她们都想要提高自己的厨艺水平。这对她们来说很重要，也是她们行为背后的终极原因。所以通过深入挖掘、思考用户的意图，我们能够更清晰地了解，他们想从做饭这个行为中真正得到什么。只有以这种方式来解读数据，才算是“站在用户视角”。

 

原文来源：https://dscout.com/people-nerds/untangling-the-deeper-concept（Carrie Neill）
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