2020年10月31日，UXRen上海举办了《定性研究、大数据、内容策略，一个都不能少》的沙龙分享，本文基于嘉宾Awen（阿里巴巴，高级内容策划）的现场分享总结而成，特别感谢许谦同学的细致笔记整理。

 

分享大纲：

• 内容策略师的职位名称、定义及行业发展
• 内容策略师的工作价值及流程（含案例）
• 如何提升文案撰写能力，输出统一规范的文案？
• 如何基于用户反馈和行为数据来制定内容策略？
• 入门建议（能力和学习资料）

 

精华笔记：

1. 内容策略师的职位名称、定义及行业发展

内容其实是无处不在的，尤其是用户体验内容。我们这个行业非常新，它其实是随着90年代网页还有互联网的发展不断地在演变的，现在还处于一个非常萌芽的阶段。国内设专职人员做内容策划的公司屈指可数，国外大型互联网公司这个岗位会更多一些。

1.1 内容策划的定义

行业内的这个定义我个人比较认同，和大家分享：“内容策略是通过基础搭建，计划，创作，发布和管理有价值的、有用的内容来达到业务目标。”

拆分一下，主要是涉及这五个方面：

1. 基础搭建：
   主要指的是创作工具、文案规范和品牌手册。
2. 计划：
   要明确工作流程、业务需求和资源分配。对于AliExpress来说，我们的内容包括18种语言，所以可以想到是非常复杂的。像我平常除了写英文之外，还要把控其他17种语言的翻译质量。所以我需要频繁的跟我们的业务方合作方，翻译们，海外机构进行沟通。
3. 创作：
   作为一个内容策划，除了有策略，你必须要有非常扎实的创作功底。
4. 发布：
   在文案写好之后，你要判断在什么样的时间，地点，方式发给什么样的人群。
5. 管理：
   其实这一块儿的话更多体现是一个策略的层面，因为我不仅仅是一个writer人士，更需要把我们的经验啊，流程啊，工具啊，能够沉淀下来、能够规模化系统化。然后特别是在大公司有很多的部门，我们也希望能够把好的经验分享给其他团队和部门。

1.2 用户体验内容 User Experience Content

1. 我主要做的是用户体验文案。
   主要是保证内容能非常言简意赅，简洁明了，整体一致，能够一看就知道的这种话术来帮助大家在使用产品时体验更加流畅，更加舒服，没有什么障碍，同时为平台积攒好感。然后另外两块呢就是技术文档，还有一些帮助手册。我们是基于纯文本跟交互之间的一个对综合能力考验非常高的工种。
2. 站在用户的角度。
   还有让我比较兴奋的地方，就是我们其实是用户的自己人，因为我们要说的一些话术，词语必须是用户能够懂的，甚至是他们自己特有的词汇。另外，我们也要懂交互，我们有时候也会帮助用研的同学，设计师的同学去发现一些逻辑上的一些漏洞，然后看能不能通过文字的角度，内容的角度去优化。
3. 我们也是产品的代言人。
   因为用户在使用app的时候，其实更多是通过阅读文字的方式来去了解和使用这个app。
4. 我们也会扮演客服的角色。
   因为你看到很多404页面、错误文案，或者是在交互中遇到的小弹窗和提示，都应该是我这个工种写的。
5. 然后我们也是团队的信息中心，有长远眼光的策略师。

1.3 404页面也可以体现品牌形象

 

2. 内容策略师的价值及衡量标准

2.1内容策略师的工作价值

1. 对用户而言：能够无障碍地、愉悦地理解和使用产品；细节的处理和表达能加深认同感和好感。
2. 对品牌和产品而言：文案质量由专人负责，既保证了跨页面表达的一致性和连贯性，也能实现品牌个性化表达；可以通过文字来拉新、转化、留存、促活，加强品牌认知，拉进与用户的距离。

2.2 价值衡量

1. 可以和业务的核心指标去捆绑：虽然不是一个最好的选择，因为很难说它一定是内容导致的增长。内容A/B测试会是最直接的价值证明。
2. 定期面向用户和专家做内容满意度调研。可以通过可用性测试、问卷和scorecard等方式。
3. 看是否团队效率变高了，创作和翻译的成本降低了。

 

3. 工作流程

1. 与产品、运营、设计、用研和翻译们共建。充分理解我们要解决什么问题、要实现什么目标，用户路径是什么样的。
2. 去做research。
3. 文案撰写、多语言本地化和测试。
4. 最后是数据和用户反馈的追踪，建立词汇库，术语库，沉淀案例。

 

4. 基础方法论

规范基础：品牌风格指南、用户体验内容规范、多语言规范、社交媒体规范等。

4.1 品牌调性、文案的语气语调

外卖APP例子：外卖的小哥们的工作节奏非常快，文风要非常直接。他们工作中可能会遇到一些挫折，可能会被客户投诉等。所以更多要出一个鼓励的角度。同时他们可能缺乏社会认同感，所以你尽量可以在说话的方式上可以表现出你的尊重。

4.2 用户体验文案规范

基本原则是：清晰，准确，简洁，通俗易懂，有对话感（最难的一部分）

谷歌的案例：不推荐的版本“这个指令没有办法在双核手机上运行”。推荐的版本“这个指令行不通”，不需要告诉用户太多技术上的细节。如果想做得更好，可以在上面再加一个链接把用户引导到一个帮助页面去。

4.3 如果你的团队暂时没有专职的内容团队，你可以尝试：

1. 专人对接，保证文案一致性。
   如果你暂时还没有办法组织一个内容团队，你们完全是可以把渠道，类型，还有撰写人（可以是设计师或者产品）给罗列出来，最好是每一条产品线，比如说某一个功能，有一个接口人，这样不会今天A写明天B写后天C写。
2. 在充分了解用户特性、用户词汇和核心应用场景的基础上。
   明确品牌调性、文风和产品人格，给产品和设计团队提供文案撰写参考。
3. 给核心功能和产品建立术语库、词汇库。
   我觉得这个非常有必要，因为你以后出来一个功能，他就有官方的叫法、定义。会给用户一个感知，这就是我们说话的方式。如果不同页面的叫法不一样，就会让用户很困惑，也显得不专业。
4. 留心和学习其他产品的表达，不仅仅是竞品。

 

5. 新工种的能力模型 （我的观察）

 

6. 入门书籍推荐

• 《The Content Strategy Toolkit》by Meghan Casey
• 《Content Strategy for the Web》 by Kristina Halvorson
• 《Letting go of the words》by Janice Redish
• 《On writing well》by William Zinsser
• 《Strategic Writing for UX: Drive Engagement, Conversion, and Retention with Every Word》by Torrey Podmajersky
• 《Don’t Make Me Think》by Steve Krug
• 《The Design of Everyday Things》 by Don Norman
• 《The Culture Map: Breaking Through the Invisible Boundaries of Global Business》by Erin Meyer

 

最后想和大家分享的是，在我看来，“真正好的用户体验内容是润物细无声的。”共勉。

 

问答环节：

问题1：做UI、交互的同学能否同时覆盖到用户体验内容书写的工作？

回答：从公司的角度，肯定希望员工更全能，大家可以参考“4.3 如果你的团队暂时没有专职的内容团队，你可以尝试”里提到的几点建议。专人专职的话，可以把内容的部分做得更好更专业。

 

问题2：用户体验内容的需求从哪里来？

回答：1）业务方有想法会提出来，“我们有一个新的功能、页面”； 2）内容部门基于用户反馈来做内容优化，也可发起文案走查，来修复整个页面甚至网站/app的文案问题，推动快速迭代上线。

 

分享嘉宾：

Awen（高级内容策略师）

拥有6年内容行业经验。前新闻人，现内容策略师。
Confab（内容策略领域最有影响力的国际会议）的首位中国籍演讲人。
目前在AliExpress（江湖人称“国际版淘宝”）负责用户体验内容策略和本地化。
回国前在美国微软总部、当地的创业公司、大学和多家媒体任职，从事内容策略、新媒体运营、内容营销、视频制作和新闻报道等工作，一直以来都是英文内容团队里唯一的中国员工。

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