脑回路解析:人们如何找到最爱车型

翻译:cc阿陌  审校:Mengyaoooooo 终审:Ben  |   UXRen翻译组 #382译文
原作者:Hanna Rosinski
原标题:《How People find their Perfect Car》
副标题:理解潜在奥迪用户的完整购车旅程

 

自2016年以来,SinnerSchrader一直都是奥迪公司排名领先的数字化供应商。作为SinnerSchrader公司的策略师和用户研究员,Malte Grapentin、Neeraj Verma、我与奥迪一起合作开展了一项纵向研究(longitudinal research),以充分了解人们在奥迪数字平台上搜索汽车的用户体验。

通过“同步三角论证法(simultaneous method triangulation)”,研究团队真实地了解了人们的购车行为,掌握了他们的内隐动机(implicit motives)和外显动机(explicit motives)。这是一个很好的研究案例,通过运用完全不同的、全方位的、多层面的研究方法,为我们展示了如何引导研究团队找到显著的用户行为研究结果,以及为满足用户需求的如何进行产品重塑的清晰洞见。

在奥迪内部,用户研究是完全融入设计和开发流程的,以此来确保产品团队能够持续不断地学习和创新。这也保证了策略和设计决策都是以研究结果为依据的,尽可能地减少我们对最终用户的行为产生偏见、观点及假设。

为了充分提升用户购车的数字化体验,奥迪希望深入了解现有用户是如何搜索及购买一辆新车的。在这一过程中用户经历了哪些微瞬间?使用了哪些触点?他们是如何在不同的信息源之间切换的?最重要的是,在整个购车旅程中,用户有多强的意愿改变他们对于特定品牌、车辆类型或发动机型号的偏好?

应用上述所谓的三角论证法,我们就能够弄明白这些问题,并且详细地了解到高端汽车购买者的完整购买旅程。

 

什么是三角论证法?它有哪些优点?

三角论证法是多种研究方法的综合,理想情况下可同时使用。像Spotify这样的创新数字播放器公司已经使用这类跨学科的、纵向、混合研究方法很长时间了,且从中受益匪浅,包括更丰富的洞察、更高的确定性以及更少的偏见等。

为了理解高端汽车购买者,尤其是有意购买奥迪汽车人群的购买旅程,研究团队便采用了这种创新的研究方法。

研究团队从多个角度研究了这个课题,在保证有效性和可靠性的同时加入了创造性。为此,研究团队收集了用户的行为、态度以及各种定性和定量的数据,以减少单一研究方法可能存在的潜在盲区。

在针对不同市场的首次定量调研中,研究团队收集了关于用户如何开始搜索一辆车的初步见解。通过这次调研我们可以区分出不同的购车者群体(细分群体),以了解他们之间的具体差异,并且跨市场比较他们的行为。

这些深刻的洞察成为了日后进行日志研究的基础,在日志研究中,研究团队试图更深入地理解用户的购车行为。在这次日志研究中,研究团队在6周时间内跟踪了10名正在考虑购买新车且都积极考虑购买奥迪品牌的用户。

 

给汽车搜索写情书

通过使用“dscout”这个APP,参试者至少每两天与研究团队分享一次他们搜索新车的经历。每隔两天,研究课题的不同部分就会被激活,可以涵盖购车旅程中的不同主题。

通过在日志研究中不断迭代问题,结合研究团队已有的认知以及参试者当前的搜索行为,我们可以逐步地更加全面、更加深入了解用户的整个购车流程。日志研究中有一项任务是“给汽车搜索写一封情书”,这让研究团队了解到了用户的爽点;而“一封分手信”则让研究团队了解到他们正在经历的痛点和挫折。

快速截屏方法(Screencasting exercises)帮助研究团队理解用户是如何在不同信息源之间切换以及如何比较不同品牌的车型的。

日志研究中课题的每个部分都有一个视频记录,用户在视频中会谈论他们为了找到一辆适合自己的汽车而采取了哪些步骤,也会向研究团队阐述完美的数字化购买流程应该是什么样的,或者他们会在什么时候、如何使用哪个数字设备的哪个触点。

通过这些不同的任务和不同类型的问题,尤其是通过跟进日志记录,研究团队能够了解到用户从确定需求到实际购车的完整购买旅程中的每一个细节。

但是众所周知,用户所说和用户所做通常并不一致。因此研究团队也同时追踪了参试者在audi.de和audi-boerse.de上的搜索行为。研究团队和数据分析团队合作开发了一个插件,能够让我们在后台锁定参试者ID,并跟踪他们在日志研究期间的真实行为。

通过日志研究和行为追踪这两种方法相结合,在分析中互相促进、互相补充,让研究团队对用户如何搜索汽车有了完整而全面的了解。

 

这个研究的主要发现是什么?

最初定量研究中获取的结果,加上日志研究和行为追踪所产生的洞察,整个结论就显得非常丰富了,这也使得研究团队对高端汽车购买者行为的研究有了惊人发现。

1. 关于想买什么车,每个人最开始都没有具体的想法。

无论用户是否有丰富的购车经验,每个人在最开始都一样,心里只有预设的价位和汽车尺寸,而对于品牌、发动机类型甚至是买新车还是二手车,用户都是完全开放的态度。

2. 即使用户事先想买新车,他们也都会看看二手车。

每一个对新车感兴趣的用户都会搜索二手车,去比较或发现符合他们预算且尽可能接近他们梦想中的汽车。尤其是新车上路后的价值折损在这一选择过程中起着重要作用,这使得用户会密切关注二手车市场。但显而易见的是,最终的购车决定取决于更好的报价,而不是它是新车还是二手车这一事实。

3. 每个人的购买旅程都经历了一个混乱的中间阶段。

当用户明确了自己购买新车的需求并开始他们的搜索之旅后,就来到了购车旅程中混乱的中间阶段,这个阶段无法定义出一个典型的、循序渐进的步骤。在此期间,用户会不受控制地来回比较信息,在多个浏览器页面及APP之间不停切换。这看起来是一个持续探索和评估的过程。如果一个信息源无法直接给到用户想要的信息,他们就不会在此浪费过多的时间和精力,转而去打开另一个站点。用户的情绪也经历了从兴奋、好奇到沮丧、超载。这个阶段是用户在购车旅程中耗时最多的地方,但也是最关键的一步,因为当用户走出混乱的中间阶段之后,他们就有了自己最笃定的购车候选名单。

 

写在最后

尽管购车旅程如此复杂,而且是一个非常个体化的过程,但其中仍有可识别的共性模式。每个购车的用户都经历了如上图所示的五个阶段。在确定了自己购车的清晰需求后,用户就开始搜索符合他们预期的合适车型。这个搜索过程可以视为“混乱的中间阶段”。经历过这个混乱的中间阶段后,用户常常会更加坚定自己的购车候选名单,除非出现更好的方案他们才有可能动摇。一旦用户到达了决策节点,即他们已经确定了一两辆合适的汽车,就会开始搜索最优惠的价格。最后,用户会选择让他们感觉最好(best feeling)的交易模式。因此,经销商距离用户有多远并不重要,重要的是价格差异及派送时间,这才是关键的决定性因素。

研究成果的丰富性和从不同角度对结果的交叉验证,向研究团队清晰地展示了同步三角论证法的优势,也让研究团队得到了能够适用于所有高端汽车购买者的研究结论。今后我们在新的研究中会继续同步使用多种研究方法,避免结论的盲区或无法解释的矛盾。

原文来源:https://medium.com/still-day-one/how-people-find-their-perfect-car-9c5bf8d1bc63(2021.09.17)
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