进击四十年:中国市场与用户研究1984-2022

作者:刘佩龙

2019年的文章《2019,进击的用研人》

如果把1984年作为中国市场与用户研究行业的起步,那么到2022年已经有将近40年的发展历史。

中国市场与用户研究行业发展的这40年,也正好是中国改革开放经济腾飞的40年。期间经历了市场开启、遍地机会、群雄逐鹿的黄金时代;也经历了结构性过剩、恶性竞争、一地鸡毛的至暗时刻;经历了大数据崛起、手足无措、阵痛转型的迷茫;也经历了拥抱新技术、新方法、走出国门的新生。

当笔者尝试像吴晓波一样,用一种宏大的叙事来对这个行业做一个系统的梳理,却发现这个发展了40年的行业体量仍然如此之小,截止2022年也不过200亿出头的市场规模

中国市场与用户研究行业更像是一个“影子”行业,它躲在其他行业的背后,很长一段时间内依靠提供“信息差”来获得狭小的生存空间,它似乎是那么无足轻重;即使众多从业者转型进入到企业内部进行市场与用户研究理念、方法、工具等的赋能,也没有摆脱“无用论”的阴影。

在这个头部带货主播光追缴逃税罚款就达到13个亿的网络经济时代,作为一个原本知识密集型的行业,路在何方?

笔者希望通过这篇文章来和大家一起探讨。

 

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一、荒芜阶段(1984年以前)

直到20世纪八十年代中期之前,中国的市场与用户研究行业处于一片荒芜的状态。

在此之前,除了1978年搞改革开放带来的中国南部的几个经济特区的活跃,大多数地区仍然被共同富裕下的计划经济体制捆绑,市场研究在理论和实际中都是不存在的。

此外,在计划经济体制下,物资短缺,消费品供应不足,人们只能用外汇券在大城市的友谊商店里买到有限的外国商品的年代,企业几乎没有竞争压力,压根儿没有动力进行市场和用户研究活动。

就拿日化行业来说,据当时广州浪奇的工程师林海舟回忆,“各企业势力范围泾渭分明,浪奇洗衣粉在自己的地盘占据超过80%市场份额,大家之间没啥竞争,也没什么技术壁垒,每年国有的日化企业会被召集到一个地方开会,大家互相把最新的技术成果共享。”

那时候,国内也有小规模的数据收集分析活动存在,但主要是因为国家的统计、商业部等部门需要为经济计划的实施提供一定的数据支持,商业性质的市场与用户研究是不存在的。

 

二、起步阶段(1984-1991)

1984年,邓小平第一次“南巡”,在视察了深圳和珠海两个特区后,先后写下“珠海经济特区好”和“深圳的发展和经验证明,我们建立经济特区的政策是正确的”。这意味着对特区引入外资发展市场经济的默许与认可,有关特区的争论告一段落。

随后就在邓小平离开广东不久,中共中央做出了“向外国投资者开放14个沿海城市和海南岛”的决定,中国的对外开放由点及面,最终形成了沿海全境开放的格局。

随着宏观调控的松动,自1978年改革开放后,外资进入中国的热情第二次被点燃了,自此正式拉开了外资品牌入场的序幕。

以此为背景,1984年,一家叫AC尼尔森的外资市场研究公司悄然来到中国。同一年,北京环亚市场研究社(PAMR)创业(注册成立公司是在1993年),是中国最早专注于信息咨询、市场研究和商务投资咨询的专业机构,其前身为北京市国际贸易研究所。

随着沿海经济的开放和市场化,外资品牌纷纷涌入,为了和本土企业以及跨国同行抢占市场份额,产生了由外资品牌主导发起的市场调研需求。

可以说,20世纪80年代中期-80年代末,中国市场与用户研究行业的商业客户清一色都是外资企业。

那会儿境外资本在国内开展市场调研活动有很多限制,一开始都是委托给我国香港地区的市场调查公司,香港地区的市场调查公司再进一步与内地的个人或者企业进行合作。

经过一段时间的摸索,宝洁的吴凯(Berenike Ullmann)开始直接和中国内地的结构展开合作。

1988年,吴凯从政府手里拿到了宝洁市场研究项目的批复,项目编号是“00001号”。据此,她通过统计局的介绍找到了当时广州社科院旗下的软科学研究所寻求合作,于是有了1988年7月1日,中国第一家市场研究公司-广州市场研究公司(GMR)的成立。

也正是在这一年8月,宝洁正式进驻中国,在中国的广州和国营性质的广州肥皂厂成立了合资企业-广州宝洁公司,10月开始推出它的洗发产品海飞丝,海飞丝一炮打响并在上市后的12个月就在广东取得了15%市场占有率。而更早进入中国内地的联合利华首推洗衣服的力士香皂,却没有取得预期效果。

这都要归功于吴凯前三年对中国市场和消费者的摸底。

吴凯,这个宝洁从剑桥大学招募到的主修汉语和中国文学专业的瑞士女孩,1985年被派到中国接到的第一个任务就是在北京和上海这样的大城市进行宝洁的广告测试,了解中国的消费者对于宝洁产品的印象。

在一年多的时间里,吴凯走访老百姓,天天和潜在的消费者待在一起,座谈、上门访问、产品试用等一系列研究方法都用了,结果发现中国消费者对于宝洁的产品感觉不错,可是对于洗衣服本身似乎没有多大兴趣,这意味着宝洁把洗衣粉作为进入中国市场的敲门砖的设想面临着风险(因为洗衣粉更便宜,在其他发展中国家都有成功经验,且汰渍是宝洁的明星产品)。

1986年夏天结束后,吴凯给辛辛那提总部提交了这一发现。虽然洗衣粉的经理们感到失落,但海飞丝和飘柔的经理们却感到兴奋。因为吴凯发现中国人对头发很在意,头屑是中国人的大问题,但当时市面上只有很少而且质量较差的洗发水,男人们甚至用洗衣粉洗头。中国人对海飞丝和飘柔非常感兴趣,他们愿意为此花钱,让自己更漂亮,“更有面子”。

就这样,吴凯的市场调研成果为宝洁进入中国提供了正确的导航,由此做出了首先向中国引入洗发水而不是洗衣粉的关键决策。

事后来看,1988年广州市场研究公司的成立和宝洁正式进入中国是中国市场与用户研究行业的里程碑事件,标志着一个行业的正式诞生。

表面上看,广州市场研究公司的诞生是宝洁为代表的外资品牌市场和用户调查需求刺激的产物,广州市场研究公司确实很长一段时间90%的业务来自宝洁,但其出现背后根源是中国从计划经济走向市场经济的大趋势。

 

三、快速成长阶段(1992-1997)

宝洁的成功验证了市场和用户调查活动的价值,随着宝洁为代表的外资品牌开拓全国和农村市场,更多的市场和用户调查需求被提出,一个全新的行业机会就这样逐渐展现在人们面前。

1990年,在资本意识已经觉醒的南方,广州市场研究公司的部分骨干最终离开体制内选择了下海,在广州设立了中国第一家民营市场研究公司——华南市场研究公司(SCMR),而他们的底气就是宝洁这个客户资源,当时宝洁是华南市场研究公司的最大客户,占了其大约1/3的业务。

而市场与用户研究行业真正迎来井喷式发展是在1992年。

  • 1992年,原广州市场研究公司的主体与亚太研究公司合并,成立广州亚太市场研究公司。
  • 1992年,北京华通人商用信息有限公司成立,前身是国家统计局中国统计信息咨询中心下属单位
  • 1992年,赛诺市场研究公司在北京成立,前身为国家统计局“中国市场调查研究中心”
  • 1992年,上海大正市场研究有限公司成立
  • 1992年,TNS进驻中国市场
  • 1992年,广州尼尔森市场研究有限公司成立
  • 1992年,袁岳在北京成立零点研究,早期以民意调查起家
  • 1992年,北京慧聪国际资讯公司成立
  • 1992年末,新华信国际信息咨询(北京)有限公司成立
  • ……

这些公司大多曾经排进过行业的第一梯队,风光无限,但只有极少数存活至今并发展壮大,例如零点研究咨询集团(已经上市),大多数则消失在历史的尘埃里。

为什么是1992年?

还是跟一位老人有关,那就是邓小平的第二次“南巡”。

区别于第一次南方视察的“三缄其口”,这次南方视察期间邓小平讲了很多重要的话:

  • 判断各方面工作的是非标准,应该主要看是否有利于增强社会主义社会的生产力,是否有利于增强社会主义国家的综合国力,是否有利于提高人民的生活水平。
  • 计划多一点还是市场多一点,不是社会主义与资本主义的本质区别
  • 改革开放胆子要大一些,抓住时机,发展自己,关键是发展经济。发展才是硬道理。
  • ……

这些讲话对于无所不在的意识形态争论给予了致命一击,发展市场经济终于迎来了决胜时刻。

邓小平的南方谈话很快成为中央的决策主轴。1992年6月9日,江泽民提出了“社会主义市场经济”这个概念。10月,中国共产党第十四次代表大会召开,大会报告明确提出了建立社会主义市场经济体制的目标。

至此,中国经济进入了加速发展阶段,市场与用户研究终于获得了理论和实践生存、发展的土壤和水分,开始茁壮成长。

值得一提的是,92派的这些市场研究公司或多或少都与宝洁及广州市场研究公司有关系。

如果说1990年华南市场研究公司(SCMR)的成立是从广州市场研究公司分化的结果,那么1992年成立的诸多市场研究公司又多半是从这两家公司进一步分化的产物。

宝洁在这中间不仅扮演着需求方,也是能力的输出方。

宝洁在中国市场的高速发展带来的是市场研究投入的高速增长,为了得到合乎标准的市场调查结果,宝洁对代理商有严格的要求。宝洁会有标准的流程告诉代理商,什么是公司需要的,怎样才能做好,甚至对代理商进行系统培训。正是这样,中国人接触、掌握了现代市场研究技术,开始打理起一门在中国原本不存在的生意。

就在宝洁对代理商进行市场与消费者研究赋能的同时,宝洁内部的市场研究部门规模不断扩大,达到几十人之巨,在当时相当于一个一个大型市场研究公司了,这个部门承担起“in house”咨询的职责。后来这个市场研究部门的人员大多流向本土企业的市场部门或者市场研究公司,以星星之火逐渐成燎原之势。

所以,宝洁在中国市场与用户研究行业有“黄埔军校”之称。

1993年,最为壮观的景象是外资企业的蜂拥而入,这一年可以看成是跨国公司在中国大规模投资的元年。

除了市场经济的诱惑外,政府的鼓励也是很重因素。吸引外资被认为是振兴地方经济的捷径,外资开始享受到“超国民待遇”,具体包括税收政策的“三免两减半”,也就是企业创办的前三年,所得税全面,后两年则减半;在所得税征收比例上,合资企业的税率是15%-33%,而国内企业则被征收55%。

这实际上对中国的市场与用户研究行业产生了供给和需求两方面的影响。

首先是需求方面,随着外资的大量涌入,当时的市场研究公司客户大多都是外资或者中外合资客户,国企还深陷在体制改革的水深火热之中,挣扎在亏损破产的边缘,国内民营企业则大多沉迷地毯式广告轰炸和营销策划,相信“大力出奇迹”,不太关注产品质量和消费者需求,毕竟在那个消费者还未“开智”的年代,这招极其有效。

其次是供给方面,更多实力雄厚的外资市场研究公司凭借先进的管理体系、研究方法、工具、模型,深厚的数据积累入场,对本土市场研究公司造成巨大压力和挑战,但凭借对本土市场的理解、相对较低的项目费用、较好的服务意识,一部分本土企业主动寻求合作成立合资公司,甚至将内资企业注册成中外合资企业,“假冒外资企业”来“合理避税”。

于是我们看到:

  • 1993年,当时全球最大的市场研究公司之一的GFK集团进入中国
  • 1994年,AC尼尔森收购广州亚太市场研究公司
  • 1995年,央视市场研究股份有限公司(CVSC-TNSRESEARCH,简称CTR)在北京成立,这是中国国际电视总公司和世界领先的市场研究集团TNS共同组建的股份制合资企业
  • 1997年,华南国际市场研究有限公司成立,它是华南市场研究有限公司与国际市场研究集团(RI)成立的合资企业
  • ……

这种盛况并没有持续多久。

时间来到1997年,亚洲金融风暴的席卷,加之国内几年对经济过热的宏观调控,通胀率确实几乎下降为零,消费过冷的景象却同时出现了。到1997年中期,95%的工业品都是供大于求。

过去十多年里,中国最出色和成长最快的企业大多数都出现在日用消费品和家用电器领域,到了1997年,这两大明星产业的“狂飙突进”时代已经基本结束,这也意味着主要依托于这两个行业的市场与用户研究需求开始萎缩。

在这种情况下,90年后期中国市场与用户研究行业第一次开始出现经营困难的情况,许多市场调研公司到处找“米”下“锅”。

为了活下去,和日用消费品和家用电器行业一样,中国市场与用户研究行业发生了残酷的“价格战”,众多市场研究公司互相之间为了抢夺客户无所不用极其,这种情况直接导致了1998年首次行业会议的召开,这次会议由业内百余家市场研究研究机构联合发起,成立了全国市场研究协会筹备委员会(2001年,正式成立“中国信息协会市场研究业分会”,即CMRA)旨在加强行业自律、行业交流,促进行业发展。

同时,在日用消费品和家用电器领域本土企业发起猛攻,依靠价格优势“收复失地”。1998年,进入中国十周年的宝洁一反常态,销售额出现倒退,在最具有优势的洗发水领域市场占有率下滑到50%以下。

本土品牌的崛起,对中国市场与用户研究行业的最大影响就是客户结构的变化,外资或合资企业客户不再是市场调研公司的唯一客户,它的比例在逐步下降。海尔,TCL等企业成为很多市场研究公司的大客户。

这里有个疑问,依靠市场与用户研究这把先进武器的宝洁怎么突然不灵了?市场与用研究是不是失效了?

并不是。因为后来成为宝洁总经理的熊青云正是依靠市场与消费者调查,让亏损的玉兰油品牌在1997年起死回生,迅速上升并开始为宝洁赢得利润。

这个案例很简单,就是当时玉兰油和玉兰油的主要竞品大宝的主要功效都在于滋润皮肤,但熊青云通过调研听到很多女性希望自己皮肤变白的声音,她立即要求美国总部开发具有美白功效的玉兰油。1997年,电视屏幕上出现了尚未成名的章子怡所代言的广告,主题是朋友推荐使用玉兰油,广告词是“我们能证明你会看起来更白,更年轻”。

把这个美白玉兰油的案例和海飞丝洗发水的案例结合起来就会发现,市场与用户研究在存在信息差的领域才能充分发挥出价值。

而至于宝洁突然“不灵了”,一是因为宝洁的产品价格太高偏离了消费者需求;二是竞品的模仿,信息差优势的消失。所以,在一个充分竞争、成熟期的行业和品类里,不存在信息差优势时,市场与用户研究就如同鸡肋。

所以,这似乎就是市场与用户研究的“原罪”。

总体来看,20世纪90年代无疑是中国市场与用户研究行业发展的黄金年代,到处都是机会,市场调研公司如雨后春笋。

据当时的《中国经营报》报道,截止90年代末期全国市场调研公司达到800余家,大多集中在北上广一线城市,1998年全国调研营业额达到6-8亿元,与1990年的1000万元相比,已有60-80倍增长。

 

四、成熟阶段(1998-2010)

进入21世纪,汽车与房地产成为新的消费热点。

一方面是由于国家层面政策的推动。1997年亚洲金融风暴后,市场消费低迷,中央政府亟需启动内需市场,催热房地产与汽车行业成为一种手段。

在汽车行业,1998年前后,自主品牌奇瑞、吉利等也开始成立,自主品牌开始探索自主造车之路,并迅速发展壮大,2000年11月9日,吉利进入国家经贸委的《车辆生产企业及产品公告》,“这是一件破天荒的事情,意味着民营资本造汽车第一次得到了政府的正式首肯”。

1998年房地产政策解冻(包括党政机关停止实行了40多年的实物分配福利房,推行住房分配货币化;加快建立和完善以经济适用住房为主体的住房供应体系;推行个人住房贷款管理办法等),房地产市场回暖,首先升温的是私人资本最为雄厚的浙江及珠三角地区,继而蔓延到上海。房地产投资成为新热点,2003年,诞生了著名的“温州炒房团”。

另一方面是中国消费者的需求升级。在满足了基本的日用消费品,家用电器等消费需求后,汽车、房子等大宗商品消费成为新的刚需点。

从1998年之后,乘用车销量开始超过商用车销量。2000年,北京成为第一个私家车每百户保有量破10辆,同年私人汽车保有量超过一半,标志着中国汽车业进入局部普及的阶段。

根据中国汽车工业协会数据,1997年后的十年,中国轿车销量平均增速达到惊人的28%。

自1998年开始,中国房地产市场需求同样迎来井喷。根据国家统计局数据,1998年中国商品房销售面积首次超过1亿平方米,同比增长38%。在随后的十年,年平均增速同样达到恐怖的25%。

从轿车和商品房的销售数据来看,汽车消费需求的爆发来得更早些,是在2002-2003年;房地产市场需求的大爆发是在2005年左右。

受市场消费兴趣点转移的影响,中国市场与用户研究公司的客户结构也开始发生变化,汽车,房地产行业客户比重开始变大,研究对象和领域也从快消,耐用消费品领域向汽车,房产,金融等领域扩展。例如,成立于1993年的慧聪研究从1996年开始就由IT向汽车行业扩展,是国内最早的汽车专业调研机构之一;成立于1998年的简博市场研究有限公司(CBR),汽车行业是其专项研究中的一大特色。

此外,受益于汽车、房产、金融等新兴支柱产业的崛起,中国市场与用户研究的蛋糕变大了,行业的从业者获得了更多的生存和发展空间。

如果说中国产业结构的升级和消费者需求的升级带动了中国市场与用户研究行业的边界拓展,那么跨国资本在赛道上的切换和独资化则重塑了行业格局。

随着中国加入WTO和始于1978年的“国退民进”战略调整,跨国资本也同样在战略上迎来了重大调整。

第一个调整就是跨国公司的行业选择出现了转变,开始从竞争性领域进入垄断或准垄断领域。以通用电气为例,从1992年进入中国后,它生产的灯泡无法和乡镇企业竞争,公司发展一直不顺。随后通用电气CEO韦尔奇的继任者伊梅尔特将投资重点从民用产品转移到了技术含量更高的基础工程上,通用电气的工业照明、医疗设备、燃气轮机、风机、水电发电设备、飞机发动机、工业性集团的电力输送等项目投资在中国获得了很好的回报。

这个调整给中国市场与用户研究行业带来的显著变化就是面向B端客户的调研需求增加了,C端消费者不再是唯一的研究对象。

第二个调整就是跨国公司的独资化趋势越来越明显。在过去的很多年里,受中国政策的限制,外资在国内办厂都需要有一个中国合伙人,例如宝洁的合伙人被规定为地方国营的广州肥皂厂。随着限制逐渐取消,一些已经合资的跨国企业自以为立足已稳,于是通过各种手法逼退中方的投资人。

跨国公司的独资化同样体现在中国市场与用户研究行业,只不过它以另外一种方式呈现出来,那就是收购兼并。

  • 2000年,进场较晚的益普索通过收购北京丰凯兴、华联信、大通等3个本土公司进入中国市场,并于2011年收购了思纬(Synovate),后来成为中国最大的市场研究公司之一。
  • 2006年,MillwardBrown收购了北京华通现代
  • 2007年,GfK完成了对家电行业两大市场调查公司中怡康和赛诺的全资收购。
  • 2009年,日本英德知(INTAGE)集团公司在中国的子公司收购了上海联恒市场研究有限公司。

收购兼并不仅发生在跨国公司对本土市场调研公司,也同样发生在跨国公司内部(例如2008年WPP集团对TNS的收购)和本土市场调研公司内部。

收购兼并的浪潮背后,是行业进入成熟期的必然趋势。

市场与用户研究行业进入成熟期的一个标志就是分工的进一步细化。

到2000年前后,中国很多市场研究公司由多面手主导业务的模式发展到了顶峰。所谓多面手就是说一个研究团队,可能即服务于汽车行业,也服务快消品行业;研究类型上,可能即涉及渠道满意度,也涉及产品上市后验证研究;在研究方法上,可能即负责定量研究,也负责定性主持深访。

这种情况导致每个研究团队都不能在一个细分领域获得足够的客户和知识积累,从而晋升为研究专家。

2000年-2005年期间,中国市场与用户研究进入到研究方法细分的阶段,即定量研究人员和定性研究人员开始出现明显的分化。这个阶段中国开始出现大量专业的定性研究人员,以freelancer的身份,和不同的研究公司合作,以项目为单位,按照座谈会场数、深访个数收费。

2005年后,则开始进入到领域细分阶段,即一个研究团队要么按照行业来定位,例如专业的汽车研究团队,从招聘开始就要求研究员具备汽车专业背景;要么按照研究类型定位,例如专注于满意度&NPS研究。

这种专业的细分,仍然是国际性市场研究公司率先引入和推动。

进入新世纪,中国市场经济的一股新势力正式闪亮登场,那就是PC互联网。

  • 1999年,以新浪、网易为代表的的炙手可热的门户一族,它们的潜力和价值已经被明显放大。电子商务势力开始萌芽,3月马云从北京回到杭州创办了阿里巴巴,一年多的时间就汇聚了全球超过25万商人会员;同年6月,梁建章创办携程网,它后来成为中国最大的在线旅游服务商;11月,李国庆和他的妻子联手创办图书销售的当当网。社交、游戏纷纷萌芽,2月,马化腾开发了OICQ(一年后更名QQ),4年后腾讯成为中国互联网世界最具黏性的公司;1999年11月,陈天桥向人借了50万创办盛大网络。
  • 2000年9月,中国互联网产业的第一次行业峰会“西湖论剑”在杭州举行。
  • 2003年,网易股价升至每股70.27美元历史高点,丁磊的纸面财富也超过了50亿人民币,成为第一个靠互联网做成中国首富的创业者。当时商业界最耀眼的明星企业家如柳传志、张瑞敏等都已经创业近20年,然而论财富积累,都无法与创业仅6年的丁磊同日而语。
  • 2005年,中国网民数超过1亿,中国十多家互联网公司接连在海外上市,中国互联网公司股票市值总和达到了100亿美元,这是一个带有元年意义的时代。

PC互联网行业的兴起,给开始进入成熟期陷入内卷的中国市场与用户研究行业带来了一丝曙光,行业从业者从中看到了新的方向。

  • 2000年,易观国际(Analysys International)成立,将自己定位为中国互联网和互联网化市场的信息产品,服务及解决方案提供商
  • 2002年,艾瑞咨询(iResearch)在上海成立。这家公司成立之初就专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域,主要服务产品有iUserTracker(网民行为连续研究系统)、iAdTracker(网络广告监测分析系统)、iUserSurvey(网络用户调研分析服务)、iDataCenter(网络行业研究数据中心)等与传统市场调研公司形成了明显的区隔。
  • 2004年,北京数字100市场咨询有限公司成立,它的专长领域在于样本库在线调查,这是基于其自行开发的Surveycool在线调查系统和Assuredsample在线样本库抽样的邮件式调查。

回顾整个21世纪00年代,中国的市场与用户研究行业向正规化、专业化迈出了决定性步伐,同时行业整体进入大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米的洗牌期,市场集中度变高,头部公司效应明显。在客户结构方面,B端业务开始萌芽,汽车、房地产、金融等行业大客户开始追赶快消、耐用消费品甚至后来居上。

中国市场经济的蓬勃发展,产业结构和消费的升级,使得市场与用户研究行业的盘子仍然在扩大。在一个增量的市场空间,行业的从业者都还过得不错,同时PC互联网经济的兴起给行业带来了启发,开始出现了数字化萌芽。

 

五、转型阶段(2011-2020)

2009年,根据波士顿咨询公司的报告,中国网民数量达到3.84亿,超过了美国和日本网民的综合。此外,中国互联网行业格局发生了决定性变化,由新浪,网易,搜狐统治的新闻门户时代开始让位于百度,阿里巴巴,腾讯统治的BAT时代。

但是直到这时,互联网经济仍然只是中国市场经济的一个配角,对于国民经济和国民行为习惯的影响有限,它真正登台唱主角始于2011年,这一年也被称为移动互联网元年。

据工信部电信研究院数据,2011年我国移动智能手机出货量达到1.18亿,较2010年增长了175%,超过2011年之前我国历年移动智能终端出货量的总和。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2011年12月底,中国网民规模突破5亿,互联网普及率较2010年提升4个百分点,中国手机网民规模达到3.56亿,同比增长17.5%。

2012年11月,第五届移动互联网博览会上易观国际董事长兼CEO于扬提出“互联网+”概念,认为“互联网+”是一次技术革命,通过对传统行业的渗透和改变,提升整个人类社会的效率。

以此为背景,互联网对市场调研行业的渗透和改变也开始加速,主要体现为数字化用户触达,数字化用户信息收集,数字化研究技术,数字化用户洞察四个方面。

数字化用户触达。数字化用户触达早在2000年初就开始实践,但真正开始取代街头拦访,电话呼叫,邮寄等方式成为问卷调研的主流是在进入移动互联网时代之后。在PC互联网时代,一台电脑还不能对应一个人,实名制的缺乏,让网络调研注定只能是补充,进入移动互联网时代,这些问题迎刃而解,互联网的便利性得到了空前的释放。

数字化用户信息收集。以往传统的调研都是研究人员手动编写好问卷,然后打印出来交由访问员访问用户时进行填写,填写好后回收统一录入电脑。这个过程非常繁琐,对项目执行质量的要求非常高。随着问卷平台的兴起,不再需要纸质问卷也不再需要录入这个环节,访问员开始拿着PAD进行访问,但是这样仍然不够高效,于是访问员这个角色最终也被去掉了,用户自发填写网络问卷。

数字化研究技术。具体包括神经营销技术的应用,例如脑电、眼动、皮电等用户偏好测试;AI技术应用,例如开放性文本的AI分析和语音识别在售后用户体验诊断的实践等。

数字化用户洞察。把传统需要人工处理的数据分析和报告等环节,通过在线平台自动化、可视化呈现出来,这尤其适合模块化的测试类项目,例如品牌、活动效果、满意度、NPS跟踪监测。

在这四个方向的基础上,也诞生了更多新型市场与用户研究公司。

  • 聚焦数字化用户触达的网易定位,依托网易的大数据沉淀和流量,自称其样本库拥有亿级的真实用户覆盖;
  • 聚焦数字化研究技术的拓比(Tobii),在2008年进入中国,业务迅猛增长,开始在中国眼动仪市场占主导地位;
  • 聚焦数字化用户信息收集的众言科技,成立于2008年,旗下的问卷网自称已为逾近1900万用户收集超过17亿份问卷;
  • 聚焦数字化洞察的云思科技(CloudXink),成立于2014年,致力于应用可视化技术、大数据技术、AI技术、网页和移动端开发能力将洞察数字化。

以上这些新型市场与用户研究公司,虽然各有所擅长的点,但都不满足于单一环节的能力,而是向综合数字化平台方向发展,集在线问卷设计、在线样本库、在线数据分析、在线洞察等能力为一体,致力于开展全链路体验监测及用户洞察服务。

2013年的中国大城市开始流行起一本叫做《大数据时代》的书,这本书指出大数据时代的三大思维变革:

  • 我们可以分析更多数据,甚至处理和某个特别现象相关的所有数据,而不依赖与随机采样
  • 研究数据如此之多,以至于我们不再热衷于追求精确度。只要掌握大体的发展方向就好。
  • 社会需要放弃它对因果关系的渴求,而今需关注相关关系,只要知道是什么,不需要知道为什么。

▲笔者当时也买了一本

这一年后来被称为大数据的元年,也是传统市场与用户研究被彻底颠覆的一年。调研的三大根基随机抽样,精确性,原因挖掘在大数据面前似乎崩塌了。

网络调研方式的兴起和成熟,使得用户数据获取成本大大降低,从根本上颠覆了传统市场调研公司依靠线下样本量执行获得高昂项目报价从而获取利润的商业模式;大数据的崛起,使得市场研究公司很多原来的客户获得了直接获取用户数据的能力,不再需要市场研究机构作为中介。

为了应对互联网和大数据的冲击,传统成规模的市场研究公司开启了它的数字化转型之路,而这种数字化转型其实在更早一些时间、嗅觉敏锐的从业者身上就已经开始,最典型的莫过于2008年,原HCR慧聪研究转型成立HCR慧辰资讯,把自己定位为一家数据分析服务提供商。

除了数字化转型外,从C端消费者业务转向B端也是一条主要的出路。

2014年,国务院对政策落实情况进行督查的同时首次引入第三方评估,这一年也被称为第三方评估元年。第三方评估简单来说就是引入第三方调查评估机构对政府绩效进行监督评估,从根本上改变以往政府“自说自话”的局面。

政府政务公开第三方评估的推广,正好迎合了市场调研行业转向B端的迫切需求,因此公共部门迅速成为很多市场研究机构的第一大客户。

以上这些公司都是审时度势,应时而生或者及时转型的幸运儿,但更多的传统中小型调研公司则在进入21世纪10年代后,与行业一起迎来了它的没落。

2014年12月,一场由业内人士自发组织的沙龙在北京万霖大厦举行。这次沙龙不仅汇聚了Ipsos、MillwardBrown、TNS、尼尔森、HCR等市场研究机构的同仁,也吸引了来自BAT等有互联网和大数据背景的专家,其中大多数与会者都有10年以上市场与用户研究的经验。

这次沙龙经过充分的讨论,最后达成一致的观点如下:

  • 传统调研行业在没落,转型是必然
  • 消费者洞察的需求不会消亡,但需要用创新的方式去实现
  • 程序化洞察和自动化调研是转型的重要方向
  • 咨询化和专业化是转型的另外一条路线
  • 要向互联网行业学习产品化思维
  • 消费者洞察需要整合大小数据

最后这场沙龙的主题被命为“市场研究行业何去何从”。

2015年以后,移动互联网很快也进入成熟期,每年手机网民增长率也降到了10%左右,手机获客成本也涨到了200元/人。互联网行业整体进入存量用户运营阶段,新客户获客成本高,老客户流失严重,业绩增长困难,“流量思维”让位于“用户思维”。

2015年,随着范冰写的《增长黑客》出版,代表用户思维的“AARRR”正式引入中国,互联网行业从业者首先开始接触。

互联网行业“用户思维”的普及孕育了对用户研究、用户运营人才的大量需求,原本随着传统市场调研公司的没落和转型,人才也加速向互联网公司流失。

随着互联网行业调研人员的爆发式增长,诞生了一个新的名词,就是“用研”(用户研究),这个命名本身暗示了这个职业与“用户”(user)的高度相关性,市场研究的能力则被做行研、战略的取代。因为整体处于存量用户运营阶段,互联网公司的“用研”人员通常更聚焦产品用户体验而非用户增长研究,同时为了适应互联网敏捷开发迭代的需求,调研方式偏向数字化,研究产出强调“短平快”。

这与在市场研究公司和偏传统实业公司做调研有着明显的不同,后者它的研究对象是“消费者”(consumer),研究目标以市场营销为导向,通常以项目制为核心,调研周期较长,对项目的质量和深度要求高,最终的汇报更加接近决策层。

2020年,根据中国信息协会市场研究业分会CMRA发布的报告,2020年中国内地调查行业规模为210亿人民币,仅保持了5%的增长。

▲CMRA,2020年中国市场调查行业发展趋势报告

 

从行业结构来看,提供全案服务(设计、实施、数据处理、报告、咨询)的公司占主导,占比约59%,提供咨询研究为主服务的公司占比10%,提供样本库、技术平台或解决方案为主的机构占比6%,提供数据收集服务为主的机构占比25%。

从营业额结构来看,提供样本库、技术平台或解决方案为主的新型研究机构在营业额构成上已经趋近甚至赶超经典全案服务机构。

▲CMRA,2020年中国市场调查行业发展趋势报告

 

从客户结构来看,B端客户(公共部门)业务占比保持了连续两年的增长;原面向C端消费者的调研业务中“快消品”占比出现了显著下滑,支撑了调研行业十多年发展的汽车市场调研业务也止步不前。

▲CMRA,2020年中国市场调查行业发展趋势报告

 

从研究项目类型来看,第三方评估在市场调查公司的研究项目类型中营业额占比最高,为12%,与2019年相比仍然保持增长。

▲CMRA,2020年中国市场调查行业发展趋势报告

 

回顾整个21世纪10年代,中国经济仍然在一个上升的通道里,中国的市场与用户研究行业大多数年份也依然保持了10%以上的增速。这种增速背后,其实是从业者两个方向努力的体现,一方面是顺应了网络数字经济、大数据的时代的要求,对自身及时进行数字化改造;另一方面则是转向,从距离互联网、大数据相对较远的B端业务、中小企业、垂直细分、下沉市场寻找新的增量空间。

 

六、展望

进入21世纪20年代,中国经济整体进入瓶颈期,很多支柱产业不再增长甚至倒退。

房地产行业,根据国家统计局数据,2021年中国商品房销售面积179433万平方米,同比仅增长1.9%;汽车行业,根据工信部的数据,2021年中国汽车销量2627.5万辆,同比增长只有3.8%,结束三连跌;手机行业,根据CINNO Research机构的数据,2021年中国市场智能手机销量约为3.14亿部,同比增长3%,结束自2017年以来的四连跌;互联网行业,根据中国互联网信息中心(CNNIC)的数据,截至2021年12月,我国网民规模达到10.32亿,互联网普及率达到73.0%,中国网民使用手机上网的比例达到99.7%。

可以预见的是,在一个总体增量见顶、存量厮杀的时代,依附之上的中国市场与用户研究行业会整体进入(数字化)用户体验管理为核心的价值传递阶段,基于信息差的市场与用户洞察则相对不那么重要了。

但也有例外,那就是每个成熟产业的细分领域仍有增量空间。例如汽车行业里的新能源汽车,2021年是我国新能源汽车元年,根据工信部数据,全年新能源汽车销量352.1万辆,同比增长1.6倍;再比如本土企业出海“外卷”,类似20世纪80年代,外资企业进入中国,需要了解当地的市场与消费者、用户。

在这些细分创新增长的领域里,仍有市场与用户洞察的大量机会和可发挥价值的地方。

 

参考资料:

  1. 金晶.宝洁20年[J].第一财经周刊封面文章.2008
  2. 吴晓波.激荡三十年:中国企业1978-2008[M].中信出版社.2008
  3. 中国信息协会市场研究业分会(CMRA).2020年中国市场调查行业发展趋势报告

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3 条回复

  1. 头像 匿名说道:

    高手

  2. 头像 匿名说道:

    可以预见的是,在一个总体增量见顶、存量厮杀的时代,依附之上的中国市场与用户研究行业会整体进入(数字化)用户体验管理为核心的价值传递阶段,基于信息差的市场与用户洞察则相对不那么重要了。

    但也有例外,那就是每个成熟产业的细分领域仍有增量空间。例如汽车行业里的新能源汽车,2021年是我国新能源汽车元年,根据工信部数据,全年新能源汽车销量352.1万辆,同比增长1.6倍;再比如本土企业出海“外卷”,类似20世纪80年代,外资企业进入中国,需要了解当地的市场与消费者、用户。

    在这些细分创新增长的领域里,仍有市场与用户洞察的大量机会和可发挥价值的地方。

  3. 头像 匿名说道:

    看完一阵唏嘘,了解了整个行业变迁

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