如何用“情感拼图”落地你的品牌心智—情绪板升级操作指南

由宝珠 · 发布日期 2022-08-03 · 已更新 2022-08-03

作者：Yeriss，徐小大，Parco

最近几年，大家都在感叹“生意越来越不好做了”。

确实，经济发展到今天，基本的生活消费品已经走入了家家户户，线上流量红利也已见顶。无论是实体商品还是移动互联网产品，商业世界的空白地基本已被开发，增量市场基本结束。我们面对着见多识广的消费者，如何才能在众声喧哗之中脱颖而出？在今天的商业世界里，如果每天只盯着竞争对手，就只有卷生卷死一条路。我们需要更仔细地聆听消费者，在他们的声音里寻找闪光的创意。

以往的品牌定位，普遍存在“脱节”问题。大而化之的品牌定位和产品理念，常常难以转化为消费者认可的具体内容元素。品牌/产品的调性关键词，只存在于品牌营销工作会议PPT上，而不是消费者的心智认知中。

但消费者的心智认知模糊又玄妙，应该如何恰当地引导表达？如果直接问消费者“我们的品牌理念你怎么看？”，既硬也尬，有没有什么趁手的工具可以帮助消费者更生动地表达自己的感受和向往？

这里推荐一个我们在实践中总结提炼的工具——情感拼图。

从过于“大而空”的品牌理念回到“真小实”的用户理解和用户体验，“情感拼图”能够很好地成为品牌产品理念和落地方案之间的“桥梁”。它的产出能够把品牌理念的“大词、虚词”，转化为贴近用户理解的语言、情境、感受，为产品功能卖点规划、营销广告策划提供有效输入，以借助产品功能、视觉元素、交互体验、内容体系来做好品牌真正的落地、传达和烙印。

“情感拼图”工具的来源与特点

“情感拼图”脱胎于设计领域常用的“情绪板”工具。

情绪板（Moodboard）是设计师最常用的视觉调研工具，指一系列图像、文字、样品的拼贴，其本质是将情绪可视化，因此被称为情绪板。设计师在设计工作中，通过各种类型图片的拼贴，向需求方和产品侧传达产品的视觉方向。过去，被用在消费者调研中的情绪板，主要由设计师选定图片后，让消费者来挑几张符合情绪体验词的图片，调研结果也更多地局限在视觉设计方面的应用。

（设计工作中的情绪板）

而“情感拼图”相较于传统的情绪板，主要有两大创新：

更开放的“拼图”：情绪板消费者只在设计师挑好的图片中挑选，但“情感拼图”给予用户更大的发挥空间，依据情绪体验关键词自己找图，不给图片范围设限，可以获得更丰富的用户原声表达和输入。
更深度的“情感”洞察：“情感”是“情绪”来来去去后留下的感受，有着更大的稳定性、深刻性和持久性。情绪板的访谈往往只停留在“喜欢哪种风格”，但“情感拼图”的访谈洞察需要深入下去，深入到消费者的精神渴望、文化向往、潜层观念。

而消费者1V1深度访谈、焦点小组等传统的调研方式，大多是干巴地“你问我答”。相比于它们，“情感拼图”则是“看图说话”，这种调研方式的好处在于：

更直观，“看到”用户理解：图片与文字结合的沟通方式，直观地理解用户所思所想。
更深入，“挖掘”细腻感受：对品牌关键词的探讨更深入细腻，能挖掘用户底层心态。
更落地，“产出”直接可用：产出概念理解与图形化元素更直接运用于产品设计与营销。

正是由于上述特点，“情感拼图”的应用范围，不仅仅只包括品牌营销工作，也可以是互联网产品、内容IP产品、商场等线下空间建设、个人形象的人设建设等等所有需要被消费者识别的事物。它的研究结论可以广泛运用在产品研发品牌设计的方方面面。

“情感拼图”的调研方式，帮助你真正地去聆听消费者，聆听他们通过图片方式表达的情绪情感、自我认同与生活向往。它能修正我们对消费者的理解，丰富的原生洞察才是商业创新的不竭源泉。同时也能为我们提供更多的品牌设计灵感，取材消费者心智中的关联元素，嫁接消费者原有的情感记忆，进行更有效的消费者沟通。

本文主要着重介绍该方法的具体执行和分析经验，以期与小伙伴们共同讨论进步。（文章太长，如果只想了解该方法可以如何应用在品牌工作中，可直接看每部分开头的案例介绍即可。）

执行流程及方法

1、研究思路

情感拼图的研究能获得怎样结果？

消费者对每个关键词发散解释：
基于核心关键词的发散联想，反映出消费者对关键词的含义理解、心理感受、联想情境和元素。最终被汇总整理为一组用于解释该核心关键词的联想词，又被称作衍生词。在研究中，这些衍生词解释所附带的情境联想、氛围感受、意向元素、心理诉求都能被用于后续品牌与产品设计、营销工作。
消费者对每个关键词视觉化理解：
消费者围绕核心关键词及联想，搜集到的一组反映其理解、感受的图片。通过图片我们能更好地在研究中与消费者沟通；能够更容易通过画面元素理解其感受；更重要的是，能够提取其中的视觉元素、风格元素、意向元素及潜藏规律，为设计提供有效输入。
消费者对一组情感关键词的整体调整：
包括其对关键词的排序、补充、剔除、替换。反映出他们认为哪个关键词对于品牌/产品来说更关键，相关度更高。消费者对该品类/品牌/产品的整体理解和调性感知。
对于消费者生活情境和产品使用的了解：
任何的用户研究都需要对个体背景做充分的了解，立体地理解消费者才能够帮助我们理解消费者所表达的想法与偏好，也能够更好地支持关键词相关的产出结果的深度。

最后，汇总情感拼图的关键研究内容如下图所示：

2、确定情感拼图“关键词”

在启动研究环节之前，首先需确定情感拼图关键词，整个项目会围绕“关键词”展开探讨。那么关键词究竟是什么呢？根据不同项目的研究侧重，这个关键词可以是:

产品印象/品牌印象关键词
视觉风格关键词
消费者情绪感受关键词

关键词可以阐述这个产品希望给人的印象、品牌调性是什么，希望唤起消费者怎样的情绪体验。如一款心理健康App，调性就可以是“放松的”、“治愈的”、“专业的”；一个家居品牌，调性可以是“温暖的”、“惬意的”，也可能是“年轻的”、“个性的”、“前卫的”、“科技的”、“心动的”等等，主要看品类特征、品牌调性、定位等。有了关键词，才能围绕这些词制作情感拼图。

2.1 关键词的获得方式

我们一般通过“业务访谈”的方式获得情绪关键词。因为创始人的价值观是品牌的根基，先访谈品牌创始人、核心团队，以确定“品牌基因”。优先明确了创始人及业务团队希望通过这个品牌传达什么样的价值观、希望打造怎样的产品调性。

除此之外，我们也可通过“消费者访谈”将消费者对品牌的期待作为补充，通过深度访谈洞察消费者在消费这个品类的时候内心的文化渴望是什么、关联着怎样的理想自我、是否能反映某些底层社会心态的变化。

2.2 关键词访谈内容参考

关键词的访谈问题，可参考下列清单。访谈时注意依据实际情况调整话术或增减问题。

品牌as产品
品类特性：产品的品类？这个品类有什么特性？消费者消费这个品类的核心乐趣/诉求？
消费价值：产品希望带给消费者怎样的功能价值？社交价值？情绪价值？文化价值？（不一定4个方面都要涵盖，但至少要有一种价值）
品牌as战略
创立初衷：创立品牌的初衷是什么？想传递什么价值观？
集团相关品牌：是否有母品牌？该品牌会独立发声还是依托集团的其他品牌？如果依托，其他品牌的调性是什么？
品牌as人
人格特质：希望品牌拥有什么样的人格特质？
标杆人物：有没有哪个人，是符合这种期望的气质想象的？
品牌as符号
期望调性：对于新品牌的调性，有哪些期望和想象？
相关意向：有什么东西/动物/场景能代表这种调性？

2.3 关键词筛选和最终确定

通过以上方法综合提炼，选定2-3个关键词后，还需要进一步讨论调整，需要注意以下标准：

关键词尽量是形容词：
形容词才能让消费者在找图过程中更好地发散联想。比如对于心理健康APP，“治愈的”这个关键词就要好于“冥想”。
关键词之间要有一定的差异性：
如果关键词都是一个方向的话，消费者找的图也基本上会往同一个方向走。这就丧失了我们利用情感拼图寻求创新方向的本意了。
关键词要接地气：
在业务访谈中，品牌创始人有时候喜欢“拽大词”，比如“元宇宙”、“有情怀”、“理想主义”这些来形容自己的品牌（捂脸.gif）。消费者不是投资人，这些大词在调研时是非常“用户不友好”的，我们需要将它们转化成一些用户更好理解、更容易联想的词语。至于如何转化，就需要我们在业务访谈中去挖掘，创始人说的“有情怀”具体是指什么，能不能换成“怀旧的”、“温暖的”等词语。

除此之外，还可以进行几场内部情感拼图访谈，看你的关键词是否还有其他问题：

关键词是不是很难搜集图片：
如果做品牌体验指导原则，搜集到用户的情绪感受就可以进行研究。但如果做视觉的指导原则，则关键词需要尽量选择容易图形化表达的关键词。
关键词是不是有歧义，是否传递预期感受：
需要验证是否存在明显的歧义理解或联想，可在大规模的访谈之前尽快调整。

在这个阶段，我们得到的不仅仅是几个核心关键词，还有团队对关键词所传递出的品牌印象的期望，以及这些期望背后的诸多考量，如：差异化策略、优势资源、业务各角色对用户及品类的理解。从研究角度我们需要尽量完整这些信息，以便融入后续研究设计。

3、执行过程

情感拼图的研究，实际上也是业务团队与用户进行一次【思想对齐】的过程。举例而言，在某生鲜平台的logo设计中，由于品牌希望突出其“经济实惠”的价值主张，但设计师设计的版本比较“高大上”，会让消费者觉得这个品牌“不便宜”。这就是设计师与消费者的“不对齐”，需要通过情感拼图研究来校正品牌对视觉方向的把握。因此，在情感拼图的研究过程中，我们既要捋清楚用户对于产品的理解，也要捋清楚用户对于这种理解在视觉上的表达。具体的执行过程，可根据不同项目具体目标设计，我们在此介绍一种执行流程，如下图。

3.1 确定调研人群（样本设计）

选择人群的核心逻辑是，最好包含下列3种客群：已有成熟客群为主、待拓展的客群、引领趋势方向的客群。除了与用户交流情感拼图关键词之外，还会探讨不同产品问题。

此外，还需要考虑：结合需要覆盖的范围和偏重进行样本调整，如城市分层、地域分布、年龄分段、性别偏重、学历收入等偏好等。

3.2 招募甄别要点

情感拼图的甄别工作量远大于普通研究项目。在甄别样本时，情感拼图对样本有更高的要求，我们主要通过招募问卷、甄别访谈、找图作业来判别。除了常规的招募甄别要求外，最关注以下三个方面——

审美能力：
通过请用户提供自己喜好的风格图片、特定要求的高质量图片（觉得喜欢的产品、有美感的产品、氛围、场景），了解其审美水平和与业务语境相关的大致风格偏好。在大多数情况下，需要剔除偏好风格特别冷门和审美能力过低的样本。
对感受的表达力：
表现在基础的语言能力，也表现对所涉品类/产品的感受型表述是否能清晰生动、是否细腻敏锐、是否有见解，对不同感受和风格之间的差异是否能够辨别。
配合度：
体现在找图、回答甄别问题、访谈过程的认真和专注度。情感拼图需要用户完成的任务量较大，需要有较高的配合意愿保障产出质量。

3.3 作业内容应该如何设计

在情感拼图作业中，我们会引导用户完成以下内容。

请用户介绍自己：
尤其在远程执行中，能快速帮助我们理解用户的生活情境，也帮助团队建立对用户的印象和同理心。
用户补充关键词：
针对研究的领域、产品、品牌，请用户自行补充他们理解的关键词。
关键词排序：
请用户对团队提供的关键词和自己补充的关键词排序。
关键词理解发散：
请用户针对每一个关键词，使用文字补充其理解、感受、联想。这里是最关键的部分，通过这三个方面描摹用户对一个关键词的定义、心境映射和物化映射。我们用词性差异来帮助用户理解这三者之间的差别，在实际使用时效果较好，如下图。
制作图片情感拼图：
请用户基于自己的发散联想搜索和选择符合要求的图片，放入自己的情感拼图中，情感拼图图片大约需要8-15张。可请团队设计师向用户推荐一些图片网站，以保证用户的找图质量。
精选图片：
要求用户再次精选3张并调整大小，用户在第一次搜图过程中，会很容易“陷入到对单个词语的感受”中，容易找着找着就忽略忘记了产品背景 —— 因此，当用户完成所有词语的情感拼图搜图后，我们需要再次强调产品的背景，让用户基于背景&整体再选择一次，最贴合产品，最符合他理解的图片。另外，这个环节可以制造思考过程和沟通情境，让他更容易表达出对图片及其中概念的选择逻辑，也方便最后统计分析。
理解关键词精选：
在访谈中请用户在解释的基础上进一步精选出最核心的理解，与精选图片的作用类似。
附带研究内容：
如用户对所研究品类、产品的理解、选择、使用习惯等。

值得注意的是，每个项目需要根据不同的业务背景、研究目标，设计相应的调研问题。情感拼图作业中的问题也会各不相同，故本文我们只展示最通用的关键词理解发散模版，不展示情感拼图作业中的其他模版，以免误导。

3.4 作业回访

在作业回访之前，主持人应提前熟悉用户的作业，并在访谈过程中注意挖掘以下重点。

重点一：通过【自定关键词】&【关键词排序】挖掘用户对于产品的理解
为什么添加这个词？我们提供的词语不足以概括吗？
为什么这样排序？最重要的是什么？最不重要的是什么？那么我可以去掉最不重要的吗？为什么？
重点二：通过【关键词理解与发散】挖掘用户对于关键词本身的理解
对用户填写文字描述与衍生词进一步划出重点，你会划出什么词？为什么？
注意：尽量保证用户对于词语的理解、感受（形容词）、联想（名词）都能够分别划出重点词汇 —— 假设我们后续需要进行文字云分析，该过程也是必不可少的步骤
重点三：通过【关键词情感拼图】挖掘对于关键词的视觉表达
用户挑选了什么词语进行搜索图片？为什么选择了这些图片？
最后从这些图片中，怎么精选出3张的？那3张与其他的对比，有什么不同吗？
注意：该环节，主持人需要尝试与用户共同进行视觉元素的总结 —— 比如，是否什么元素、什么构图、什么色彩、什么材质等，就能够表达什么感觉、什么情绪、什么概念？在我们的作业中，要求覆盖人物、场景、抽象图形，那么在用户的作业中，他们分别都选择了什么图片来进行表达？是否存在什么视觉意象能够更好地进行表达？
重点四：通过【精选/汇总情感拼图】让用户进行理性思考
再次为用户介绍这是一个什么产品，并强调我们需要将所有关键词汇总，是否还选这些图片？是否需要更换图片？如果需要区分视觉重点，哪些图片需要放大、哪些需要缩小，为什么？
在前面单个关键词的情感拼图中，用户属于【感性-发散联想】的过程；而在最后，我们需要将用户重新带回到产品的大背景之下，进行一次【理性-收拢联想】。我们与用户一起调整情感拼图，并确认，最后调整后的情感拼图，是否能够表达清楚他对于这个产品的感受。

4、情感拼图结果如何汇总分析

情感拼图搜集到大量的原始反馈内容，应该如何处理？大量的感受信息如何整合，图片素材如何分析整理？过去，绝大部分用于研究的情绪板很难获得深度、强落地型的产出，一部分原因在于对用户浅层反馈没能深度挖掘，混杂在一起的概念与表达没能清晰地梳理。

举个例子，“简约”这个词汇是我们在情感拼图案例中常见到的，我们的产出结果如果止步于核心词“简约”联想到衍生词“方便”，联想到的物品“无印良品产品”，那么这个颗粒度的理解，显然对产品的设计和营销方向启示有限。

我们还需要深度挖掘和探索：用户是如何感受到“简约”的？又在什么样的情境下，追求什么形式的“简约”？希望达到怎样的“简约”效果？在这个过程中会有什么样人参与，追求什么样的目标？在业务相关的产品使用场景和语境里面，希望获得怎样的“简约”？

我们会发现，用户在“简约”之下，既包含用户希望信息流畅、无干扰，也包含希望功能便捷、无多余操作。有可能是希望有安静的生活空间以满足对生活品质的高要求，也可能是希望产品风格能彰显自己的格调档次和鉴赏力。

如果我们进一步深入用户的文化心理，关联如今的社会心态，就会发现，用户对产品“简约”的要求，某种程度上源于“信息过载”的大环境，人们更加渴望看到表达不冗杂、能降低多余信息干扰的产品。表达干净利落、有所克制的简约产品带给人们的享受，是轻松惬意的，某种程度上也是对“信息过载”的一次短暂逃离。

品牌立意要呼应用户的核心文化向往。洞察到“简约”背后的文化心理，就可以指导我们一系列的品牌工作。比如“简约”品牌应该是真正帮助用户减负，而不是再增加用户的多余负担，具体而言：

结合品类特征，产品是不是能真正地帮助用户节约精力，而不是又无端增加一些工序与麻烦。如一些美妆产品实际上细化了化妆工序，就不适用于“简约”这种品牌调性。
品牌概念是不是足够好理解，而不是新增了一些理解成本。如在做品牌传播时，就不适合造很多概念或借用小众圈层的文化材料，因为这些都造成了新的理解成本。
营销运营活动是不是足够简单，为用户减负。如现在的一些私域流量经营的做法，用户需要添加新的客服、收到很多无关的群聊信息，就一点都不“简约”需慎用。
如果把“简约”比作水面上的冰山，那么水面之下的联想解读（衍生词）、用户行为、感受、情境、产品服务相关的体验和感受、深层的生活向往，需要被串成故事联系起来，才能提高对核心关键词的解读程度。

那么，我们的分析该如何串联？

4.1 分析思路

一个情绪关键词经过用户的解读之后，每个词都会产生多个联想词/衍生词，这些联想词之间会相互关联，构成一个网状结构，如下图。这种关联，可以帮助我们呈现消费者心智中微妙的联想意向与情感认知。在分析中，①我们需要找到与核心词关系最紧密贴切的一层感受表达，尽可能完整描述由核心关键词产生的联想感受、意向、情境。我们需要从用户的语言中抓住关键点，把握用户的细腻感受，总结辨别哪些可以为品牌营销及产品特征规划所用。②也需要关注从用户理解与团队预期理解的差异之处，一些情况下，“情感拼图”能有机会发挥比寻找落地方向更大的作用，有时能够对不清晰的产品定位起到辅助澄清修正作用。

4.2 基础分析——对单一关键词分析处理

以下图为例，我们介绍如何对单一关键词搜集到的反馈进行分析。

概念汇总：通过访谈得到用户反馈，合并意思相近的理解，搜集用户表达它们时所使用的解释、比喻、感受、举例、图片元素、情境、氛围等特征表达，最终都会成为衍生词附加描述的一部分。

保持原声：
汇总衍生词可重新措辞，但附加描述中尽量多保持用户原声，避免失真；
兼顾图文表达：
分析输入来源，需要结合用户的文字表达以及图片解释两方面；
挖掘深意：
另外值得注意的是，我们不仅需要留意消费者的浅层感受表达，还需要留意其感受和反馈之下的深层需要和价值观念，不仅是分析时需要注意，访谈中也需注意；

辨别核心理解：这部分是与核心关键词理解最相近的解释与联想，在其他的情绪板方法中，也被称为衍生词。

高关联度：
辨别与核心词关联度高、反馈集中的联想；
品类关联：
辨别与品类和产品关联度高的联想；
积极感受：
辨别能代表用户向往、反应偏积极或中立的情绪感受；

剔除不当理解：辨别与核心关键词距离较远的词汇，它们可能原本是团队理解中强关联的印象与感受，但实际上用户心智里并不一定如此。

弱联想：
与核心词关联度较低，或联想过于小众，用户提出后难以获得普遍认同；
情境无关联想：
联想词不符合产品特征与情境的词汇；
消极联想：
引发不当负面感受的联想，可能影响用户对产品或服务的好感度；
违和联想：
与品类或产品存在违和感的联想。

经过汇总和筛选处理后，我们对每个核心关键词的解释联想词有了拓展理解，这是情感拼图的最关键的基础产出内容，在此基础之上，我们进一步运用这个结果开展分析。

4.3 深层洞察 – 多样表达之下的深层共性需求

继续分析衍生词中相近含义和共通含义，我们能够发现：同一个关键词的底层共通的感受，或多个关键词之间的潜在关联。这种共同感受，可能反映出普遍的社会心态和文化向往，是我们在接下来的品牌工作中需要重点把握的立意点，是那个需要贯穿始终的品牌调性。正如本部分开篇提到的，“简约”背后“简练”、“简便”、“精炼”、“素净”等衍生词可能指向的都是“信息减负”这个共性需求，我们在品牌工作中需要重点关注。

4.4 图片分析

“图片”能辅助访谈沟通，帮助我们理解用户的表述和感受，也有助于理解提取概念性的联想意向元素、氛围感受。而专门针对图片分析时，重点应转到提取色彩、质感、视觉图形元素、可迁移复用的视觉设计特征如构图特征、特色字体、图片中潜藏的绘画技法等等。我们推荐以下几种方式。

图片输入的再裁剪，聚焦视觉元素：
要求对图片再做圈选标注或剪贴，选择用户喜爱的、认为质量高的、适合产品/品牌/品类的，视觉风格、视觉元素、画面区域。剔除与视觉表达无关的一部分元素，圈选裁剪过后的图片，提炼更加精准的色彩。
图片作业的搜集要求增加针对性：
在作业中要求用户搜集图片时，就要含一两张“非人物”和“非风景”的符号图片或几何图形图片，以及专门找一张最能表达关键词色彩感觉的图片，方便提取UI和色彩元素。
设计师的深度解读：
设计师尽量能参与完整过程，听取用户对其选择图片的理解，从中找出与视觉表达相关的部分；运用自己的专业能力，洞察那些用户找到了图片但无法说清楚的视觉元素和潜在视觉感受。无论是用户还是用研人员对于视觉表达的理解有限，他们都无法代替设计师的专业分析能力。我们推荐设计师全程参与，与用户研究员紧密配合，共同完成视觉专项分析。

5、小结

总结情感拼图的整个执行流程见上图。行文所限，关于更多执行分析、应用落地经验，在此不多做赘述，欢迎联系我们交流讨论。

“情感拼图”脱胎于设计领域常用的“情绪板”工具，在执行方法、分析深度、研究课题等方面都有所拓展。“情感拼图”的应用范围，不仅仅只包括品牌营销工作，也可以是互联网产品、内容IP产品、商场等线下空间建设、个人形象的人设建设等等所有需要被消费者识别的事物。它能够很好地成为产品理念和落地方案之间的“桥梁”，让广告、营销、设计输入不再只靠灵感。通过一系列完整的研究工具，帮助企业更仔细地聆听消费者，在他们的声音里寻找闪光的创意。

情感拼图虽然无法代替完整“品牌定位”工作（品牌定位是一个庞大且专业的体系），不过，在很多时候，我们的产品和品牌在早期阶段缺乏资源，有时无法进行专业全面的定位工作，可能仍存在定位不够清晰、模糊存疑之处。这时，“情感拼图”能够作为一种短平快的研究手段，帮助团队获得用户视角之下对品牌和产品调性的理解与期望，发现与团队理解的差异之处，进行局部修正。它不能代替更宏观的市场和战略定位，但执行短平快，投入相对低，是一种更敏捷的补充研究方法。