解析用户动机:内在动机 vs 外部动机

翻译:咋啦  审校:baozhu |  UXRen翻译组 #409 译文
原作者: Marina Yalanska
原标题:《Two Types of User Motivation: Design to Satisfy》

 

本文介绍了动机的定义,并回顾了web和移动端设计领域的两种基本动机类型。

毫无疑问,每一位设计师(以及任何有创造力的人)都希望创新出许多用户想要的东西,而且最好是有周期性的产出。有一类创新者声称他们只对创新的过程或事实感兴趣,却从不关心产品长期的演进,这跟那些希望看到他们自己创造出的产品可用、有用以及经常被使用的创新者们相比,这一类创新者数量还是相对很少的。实现这一目标的关键要点是了解最终用户以及激励他们的方法。因此,今天让我们做一次关于用户心理的小旅行,重点关注动机类型及其对设计解决方案的影响。

 

什么是动机(motivation)?

动机是一个来自心理与行为研究领域的术语,这个概念描述了使人们做出特定行为的刺激物,并给出了这些行为或需求背后的具体原因。动机是赋予人们动力的力量,在《韦氏词典》中被定义为“促使一个人行动的东西(作为需要或愿望)”。根据心理学教授J.Nevid的说法,“动机”一词指的是激活、指导和维持目标导向行为的因素……动机是行为的“原因”,驱动行为并解释我们所做事情的需求或愿望。动机很难被直接观察,但我们可以根据观察到的行为推断存在动机。译者注:Nevid J.,心理学:概念和应用,2013

动机的出现与生物、认知、社会和情绪因素相关联,这些因素共同影响其强度和行为。可以描述动机类型的基本特征如下:

  • 激活(Activation):激活特定类型行为的决定,常通过制定特定目标或成就来激发;
  • 持续性(Persistence):从短期或长期角度实现特定目标所需努力的持续力量;
  • 强度(Intensity):一个人为实现目标而使用的专注程度和欲望水平。

为什么设计师理解动机的类型和机制很重要?

因为它直接展示了如何使产品符合用户期望并解决用户痛点。你设计的产品可能非常有用,但是首先得让用户有动机去尝试了解这款产品。而作为产品设计的一部分,在功能和情感上都具有吸引力,是让用户有理由尝试这个app或网站的关键。

 

动机的两种基本类型

关于动机如何形成有两个主要的方向,其形成方向也深刻影响着决策过程。简言之,基于『我为什么这样做?』这个问题出现并鼓励我们的行为:其中一下原因来自外部世界,一些原因来自于我们自身。在此基础上,心理学家定义了外部动机和内在动机。

外部动机(Extrinsic motivation)

『外部动机』指外部来源的一组因素,这些动机可能来自于家庭、职业环境、竞争、竞赛等,这种动机鼓励人们与外部世界打交道,因为没有其它方法来实现特定目标。这意味着它们涉及各种社会原因及刻板印象的多样性。文化背景、年龄和性别、教育水平、居住地、宗教信仰和家庭状况以及其他因素都可以产生和纠偏来自外部的原因(reasons),并激励人们以这种或那种方式进行交流和行事。大多数情境下,外部动机是寻求奖励,奖励可以是有形的(金钱、奖品、文凭、证书、奖杯、奖牌等),也可以是无形的(表扬、支持、认可等)。

这些从外部而来的因素应该成为用户体验设计师深入研究的对象,因为他们向世界展示了数字产品大门的开启。基于奖励的动机已经广泛应用于所有类型的游戏中,如果没有奖励,对于许多用户来说,游戏通常是没有意义的,它应该呈现可实现的真实目标,并在获得目标的过程中激发耐力。互联网技术和社交网络的广泛入侵增强了与他人持续竞争的环境,也强化了外部来源的动机力量。

然而,这种吸引和留住用户的机制现在应用于各种数字产品中,包括那些在传统意义上与游戏相去甚远的产品。当你被标记为最忠诚的客户或被卖家承诺在特定情境下购买商品会收到折扣;当你通过在线教育平台获得证书时,你可以通过社交网络向你的朋友吹嘘;当你被标记为博客平台上的顶级作家或顶级贡献者等等,所有这些东西都表现出外部动机的迹象。这些都是使特定行为合理化的方法,对大多数用户而言至关重要,诀窍是找出哪个原因对这个特定的用户群体有效。

图1:在蛇战应用程序(Snake Battle)中,就巧妙的利用了“赢得战斗”和”获得奖励”的外部动机

 

内在动机(Intrinsic Motivation)

另一组动机和刺激来自人们的内心世界,这些动机是一个人因其智力、灵魂和心灵而产生的愿望和需求而形成的,这些动机可能很难找到和理解,要成功实现也需要更长的时间。

内在动机是推动一个人自我提升的内在动力。事实上,人们生来就有这种需求和愿望,当人们满足食物、住所等基本需求并进入需求层次的下一阶段时,这种需求会得到更高水平的发展。我们自然希望尝试新事物,接受新挑战,发展自己的能力和天赋,从获得新知识和掌握新技能中获得满足感,这种类型的动机通常比前一种外部动机更强烈,因为它来源于一个人的天性以及个人的喜好。在日常生活中,我们通常称这种动机为『兴趣』或『欲望』,这是留住用户的重要因素,对于这种动机简单的解释是『我这么做只是因为它有趣』,这是可以独立存在的最强烈的动机之一,它促使用户采取行动是因为活动本身,而不是外界的奖励或者认可。

图2:水下世界百科全书(Underwater World Encyclopedia)就利用了”获取新知识“的内在动机

 

图3:婚礼策划师(Wedding Planner)则是利用了在组织和策划活动时提升个人表现的内在动机

 

图4:Toonie闹钟(Toonie Alarm)结合了内在动机(按时起床)和外部动机(获得贴纸作为奖励)

 

通过在用户研究阶段了解目标受众,设计师可以分析哪些类型的动机以及它们的组合对特定用户最有效。

图5:互动设计基金会(Interaction Design Foundation)的专家对两种主要动机类型的可视化表达

 

用设计激发动机(Building motivation with design)

激励机制的知识对UI/UX设计师和信息架构师有巨大帮助。为目标受众提供适当动机的优势非常显著,你可以把这些优势应用在以下层面:

  • 基于严谨的用户研究,构建结构清晰的应用程序,并做好触发器和信息模块的组织
  • 那些吸引用户并激励他们采取行动的事物,可以用来构建导航和行为召唤元素(call-to-action elements)
  • 创建适当的布局,展示关键收益或奖励
  • 提供辅助式的新用户落地流程(onboarding process),激励用户尝试产品并测试其功能
  • 呈现吸引目标受众的视觉设计解决方案,并增加审美满足的动机
  • 增加激励用户的文案,描述产品的主要价值,用户可以获得的成就,以及交互过程中可获得的支持
  • 增加设定短期和长期目标的功能
  • 使用户能够通过各种社交网络分享他们的成就,因为在虚拟社区中得到认可和赞美是当今最强大的外部动机

图6:Upper应用程序正是利用了内在激励机制来提升用户的工作效率

 

这里的底线很清晰:如果你想让用户喜欢并使用你的产品,给他们一个喜欢它的理由。他们将从“为什么?”开始他们的旅程,并且会在不同层次的互动中定期重复这个问题,所以准备好向他们展示你的答案。

原文来源:https://blog.tubikstudio.com/two-types-of-user-motivation-design-to-satisfy/
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