翻译：夏天  审校： Emerald |   UXRen翻译组 #351译文
作者：Radina Doneva
原文标题：《Behavioural archetypes instead of personas》

 

作为一名行为设计师（behavioural designer）和用户研究人员，我从事宽泛的设计工作，从用户体验和服务设计，到帮助企业变得更加客户导向等。基于我的经验，我发现不同类型的项目需要不同的“用户角色（persona）”工具，而工具的选择差异取决于用户角色被如何使用以及由谁来使用。这篇文章将围绕如何针对以客户为中心的策略设计行为模型（behavioural archetype）来阐述。

 

为什么使用行为模型

在以客户为中心的项目中，通常输出的是有明确目标指引的策略，而客户体验设计则用于明确实现目标的方法。这种项目需要一种不同类型的用户角色，我称之为行为模型（behavioural archetype）。

行为模型的目的是帮助客户公司的利益相关者（设计团队之外的人）更了解他们的现有客户，从而使他们能站在为客户提供更好服务的角度，去调整业务目标。这件事很有必要，因为传统企业常常只关注他们的产品本身和对生意重要的东西，而忘记（甚至根本没有意识到）对他们的客户来说重要的东西是什么。

相比“用户角色（persona）”，“行为模型（behavioural archetype）”一词的表述更为准确，因为它代表了某一类人群的典型行为或动机，能彰显该人群的特质，而“用户角色”一词则与带有个体的大量主观性色彩。

 

行为模型是什么

行为模型是客户对一个品牌如何回应（responses ）的结构化模型。顾名思义，它深入到了认知过程的行为层面。简而言之，行为模型重点关注什么人，做什么，怎么做，为什么做。

根据唐纳德·诺曼（Don Norman）的《情感设计》（Emotional Design）一书，行为进程（behavioural processing）受到本能层和反射层进程的直接影响。这意味着行为模型应该包括某一类型的客户如何感知品牌，激励他们参与其中的是什么，他们期望什么，以及他们对自己的体验有什么感受。由于行为模型特别关注动机，从长远来看，它们对于确定推动或损害忠诚的因素很有用。

针对行为层面的设计，意味着要设计与用户自身行为，隐含假设和心理模型互补的产品行为。
——罗伯特·雷曼（Robert Reimann）

行为模型代表了客户的典型动机、目的和一般态度。以及随着时间的推移，基于客户与此品牌互动体验的质量，行为模型会如何变化。

为了支撑整个客户旅程故事，模型可分为两类：

• 心智模型/心态（mindsets）
  在与品牌互动之前就已经存在。这些和典型兴趣有关，典型兴趣会驱动他们购买某品牌的产品。
• 情绪状态（states）
  在与品牌互动的整个经历中产生。情绪状态会根据他们体验到的交互质量而改变，而交互质量最终将决定忠诚度和/或复购率。

让我们以一个虚构的咖啡品牌为例来做说明。人们光顾咖啡店的原因各不相同，以下做了些简单的分类：

• “我是这个品牌的粉丝，我觉得它很酷，喜欢它做的一切。我不会去其他地方喝咖啡，因为我忠于它的价值观。
  ——充满激情的心智模型（Passionate mindset）
• “我喜欢在上班的路上喝咖啡，但这花费了我很多时间。这家咖啡店是附近最便宜的，而我只想要实惠的外带咖啡。
  ——价格敏感的心智模型（Price-sensitive mindset）
• “我只在乎咖啡的品质。”我在Instagram上关注了著名的咖啡师，只想获得最好的咖啡味道。
  ——质量驱动的心智模型（Quality-driven mindset）
• “我喜欢在咖啡店用笔记本电脑远程工作——我喜欢那种氛围。我不太在乎咖啡本身，我买咖啡是为了在咖啡店里待着。
  ——看重气氛的心智模型（Ambience-seeker mindset）

图片提供：Common Good

这四个例子分别对应不同的心智模型。但是，如果咖啡师不小心把咖啡洒在了客户身上，不管这个客户是什么心智模型，他们都可能从中性的情绪状态变成生气或失望状态。相反，如果咖啡师和客户聊得很愉快，并且在杯子上签了客户的名字——他们可能会愉快地离开，并且还会再光顾此店。

心智模型是由人们已有的性格特征来决定的，而情绪状态直接受到客户体验的影响——因此品牌应该通过理解并共情客户的心智模型、情绪状态来获得掌控。

 

如何创建行为模型

要创建行为模型，就需要从现有客户的代表性样本中深入了解客户在使用品牌之前、期间和之后的质性洞察。这需要投入很大的研究精力。

在此之前，我曾为甲方的以客户为中心的策略做过行为模型。为了获取相关数据，我们首先设计了一个常规的客户满意度调查，将其放置在客户网站的结账页面上，并收到了超过2000个填答。我们利用这次调查，不仅可以更好地了解客户，而且为进一步的研究项目创造了一个用户池子。

识别客户行为模式非常重要，我们还要看到这些模式在个体旅程中是如何变化的。为此，我们设计了一个日志研究，来追踪客户在一段时间内以及购买后的体验。这有助于了解客户在旅程中每个步骤的具体行为操作。但是，推动他们做决定的更深层次的动机，最好是通过后续的访谈来确定。借助日志研究了解到发生了什么的行为知识后，我们可以通过电话访谈进一步了解他们为什么会这样做，以及他们的性格特征。这有助于明确每种心智模型背后的具体动机、需求和困惑点，以及在他们与品牌互动结束后，他们可能形成的典型情绪状态。

这种循序渐进的方法优势在于，研究人员能与参与者发展并建立融洽的关系。随着研究项目的进行，参与者能够反思并针对他们的行为动机和个人生活经历给我们更多、更深入的反馈。总结一下，行为模型是一个有用的工具，有助于在以产品为中心的组织中促进以客户为中心的策略。行为模型提醒组织内的每一个人去看他们的客户是谁，引导他们去了解不同类型的客户可能有什么行为举动，有什么感受，有什么期待，以及他们可能做出怎样的回应。

 

那么，如何为一个项目制定正确的“用户角色”呢?

请从思考这些问题开始：

• 项目的类型是什么?用户角色是在设计团队内部使用，还是在外部的客户利益相关者中使用？
• 我们是在为新产品/服务的目标群体（潜在客户）创建用户角色吗？还是为现有产品/服务的已有客户创建行为模型？
• 为了指引设计输出，我们需要专门了解客户哪些方面的信息?我们需要访谈哪些人来获得相关信息?
• 获取这些信息时，使用哪种方法最合适？
  访谈还是问卷调查，日志研究或是游击式研究（guerrilla research）？

请记住最重要的事：用户角色或行为模型是一种决策指导的工具，因此，它们需要基于每个具体项目来量身定制。

 

原文来源：https://medium.com/@RadinaDoneva/behavioural-archetypes-instead-of-personas-c7ccc5b8b998(2017.01.25)
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